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Internetwachstum unaufhaltsam

Neuverteilung der Werbebudgets steht bevor: A.T. Kearney untersucht die Zukunft der Portale Internetgeschäftsmodelle von morgen

Mehr als ein Viertel der im vergangenen Jahr in Deutschland im Internet erwirtschafteten Wertschöpfung in Höhe von 8,7 Milliarden Euro wird direkt oder indirekt in den 20 größten Web-Portalen erbracht. Portale haben sich außerhalb des eCommerce als elementarer Bestandteil in allen Online-Geschäftsmodellen etabliert.

 Fraglich ist jedoch, ob die etablierten Portale ihre vorherrschende Stellung angesichts der rasant steigenden Bedeutung und Verbreitung von sozialen Netzwerken und der Möglichkeiten des Web 2.0 behalten werden. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Untersuchung der Top-Managementberatung A.T. Kearney, die heute auf den Medientagen München vorgestellt wurde.

Die A.T. Kearney-Experten gehen davon aus, dass die Breitbandpenetration bis im Jahre 2015 etwa 70 Prozent betragen wird. Bis dahin wird das Internet als neues Leitmedium das Fernsehen als das am häufigsten genutzte Medium ablösen beziehungsweise damit verschmelzen.

Größten Anteil an der gesamten Internet-Wertschöpfung – definiert als Umsatzerlöse abzüglich Vorleistungen – hat nach wie vor der eCommerce-Bereich mit 48 Prozent, gefolgt von den Bereichen Internet-Zugang (23%), Werbung (15%), Services (9%) und bezahlter Content (5%). In Summe entfällt ein Viertel der gesamten Wertschöpfung aus diesen Bereichen auf die größten 20 Portale.

"Die Entwicklung in den letzen zehn Jahren zeigt eine Konzentration der Portale, die einhergeht mit einer Homogenisierung des Angebots für die Nutzer", erklärt Dr. Martin Fabel, zuständig für die Medienindustrie in der Communications, Media & High Tech Practice von A.T. Kearney in Zentraleuropa. In den letzten fünf Jahren hat sich die Anzahl der Portale vor allem durch Konzentration infolge von Einstellung oder Schrumpfung unter die Wahrnehmungsschwelle um über 60 Prozent reduziert.

Die erfolgreichsten internationalen Portale sind derzeit anzeigenfinanzierte Non-Access-Portale wie beispielsweise Google und Yahoo!, die eine höhere Rentabilität aufweisen, als Portale von Internet-Zugangsprovidern. "Da die Portale bereits alle wichtigen Nutzerbedürfnisse bedienen, werden zusätzliche Funktionalitäten kaum noch zusätzliche Dynamik bringen.

Im Grunde genommen werden sie nur noch mit dem Markt wachsen können, wobei die Internet-Penetrationsrate momentan um etwa fünf Prozent pro Jahr ansteigt", so Michael von Stern, Internet-Experte und Mitglied der globalen Communications, Media & High Tech Practice von A.T. Kearney.

Wachstums- und Kommerzialisierungspotenzial gering

Für traditionelle Portale gilt: Das Wachstums- und Kommerzialisierungspotenzial beschränkt sich auf wenige Geschäftsmodelle, vor allem in den Bereichen Werbung und bezahlte Inhalte. Die steigende Zahl von Unterhaltungsportalen, sowie die zunehmende Multimedialität bieten neue Möglichkeiten und steigende Werbebudgets.

Die heutige Diskrepanz zwischen der Intensität der Nutzung des Internets, das etwa 20 Prozent der gesamten Mediennutzungszeit auf sich zieht, und dessen Anteil an den Werbeaufwendungen von nur etwa sieben Prozent, wird sich in den nächsten Jahren fast auflösen.

"Schon in zehn Jahren wird das Fernsehen vom Internet als am häufigsten genutztes Medium und damit als Leitmedium abgelöst werden, was heute schon für die Alterskategorie der 15 bis 24-jährigen gilt", so Fabel. Dies wird sich insbesondere durch die Möglichkeiten des Web 2.0 und die darauf basierenden, immer schnelllebigeren Trends beschleunigen.

Portal-Landschaft wird sich verändern

"Die Portal-Landschaft steht vor einschneidenden Veränderungen, die neue erfolgreiche Player hervorbringen wird", sagt von Stern. Ein wichtiger Treiber dafür sind soziale Netzwerke, die den etablierten Portalen und Suchmaschinen den Rang abzulaufen drohen. Suchfunktionen in diesen sozialen Netzwerken ersetzen die kommerzialisierten Suchmaschinen.

Spezielle Themen-Communities mit redaktionellen und nutzergenerierten Inhalten werden immer mehr gegenüber den traditionell breit aufgestellten Portalen bevorzugt. Inhaltsgetriebene Entertainment-Sites binden die Aufmerksamkeit und Zeit der Nutzer und damit auch die Werbebudgets. Profilbasierte Werbung verlagert sich nach und nach zu inhaltsorientierten Sites mit hoher Userbindung für spitze Zielgruppen.

Zudem werden die Netzwerkbetreiber über das Angebot exklusiver Inhalte eine Renaissance erleben. Aus den ISP-Portalen der Infrastrukturanbieter können mittelfristig netzunabhängige Kommunikationsportale als zentrale Ausgangsbasis für reale und virtuelle Aktivitäten werden. "Integrierte Netzwerkbetreiber können als Anbieter von "always on – anywhere – any time” die Nase wieder vorn haben", prophezeit von Stern.

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