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Interzoo 2006: Konkrete Messeziele definieren und Messeauftritt strategisch planen!

Interview mit Hans-Jochen Büngener, Vorsitzender des Interzoo-Messeausschusses

Die vom 11. bis 14. Mai 2006 stattfindende Interzoo ist seit vielen Jahren die Leitmesse der weltweiten Heimtierbranche. Rund 1.200 Aussteller werden in Nürnberg erwartet. Doch der gebuchte Stand alleine ist noch keine Garantie für einen erfolgreichen Messeauftritt. Die wichtigsten Voraussetzungen für einen Messeerfolg sind konkrete Messeziele, eine strategische Planung und die Schulung des Messepersonals.

Welche Vorteile und Chancen bietet eine Messebeteiligung auf der Interzoo? 

Hans-Jochen Büngener: Leitmessen wie die Interzoo sind Umschlagplätze für Ideen, Produktinnovationen und Trends. In vier Tagen können Aussteller ihre weltweiten Absatzchancen für Produkte und Dienstleistungen intensiv testen und fördern. Dabei kommt der Kundennähe als strategischem Erfolgsfaktor eine besondere Schlüsselstellung zu. Die Möglichkeiten für einen persönlichen und erfolgreichen Dialog sind auf der Interzoo unvergleichlich gut, denn hier trifft sich das Who-is-Who der internationalen Heimtierbranche. Damit diese Vorteile zum Erfolg eines Ausstellers beitragen, muss er zuvor konkrete Messeziele definieren und den Messeauftritt professionell und strategisch planen.

Welche Erfolgsfaktoren nutzen die Aussteller aus Ihrer Sicht zu wenig? 

Hans-Jochen Büngener: Die geschäftlichen Beziehungen und Entscheidungen der Messebesucher werden vor allem durch die Wahrnehmung der Kundenberater, ihrer Produktangebote und der Gesamtpräsentation beeinflusst. Viele Aussteller jedoch konzentrieren sich nur auf die Präsentation ihrer Produkte und vergessen dabei die Besucher am Messestand. Die Fragen "Auf wen treffen wir?" und "Wie bereiten wir uns darauf vor?" bleiben häufig unbeantwortet. Aussteller auf einer internationalen Fachmesse sollten sich darauf einstellen, wer die Besucher sind, woher sie kommen und was sie interessiert. Auch deren Branchenzugehörigkeit, ihre Position im Betrieb und ihr sprachlicher und kultureller Hintergrund müssen bei der Art der Kundenansprache, der Gesprächsführung sowie beim Service und der Atmosphäre auf einem Messestand berücksichtigt werden. 

Mit welchen Erwartungen und Zielen kommen Fachbesucher zur Interzoo nach Nürnberg? 

Hans-Jochen Büngener: Zur letzten Interzoo in 2004 kamen 59 Prozent der Fachleute nach Nürnberg, um sich über Neuheiten zu informieren, 39 Prozent wollten sich einen Marktüberblick verschaffen und jeweils 38 Prozent besuchten die Interzoo, um neue Geschäftskontakte zu schließen oder bestehende Kontakte zu pflegen. Weitere Gründe für den Messebesuch sind: Sich neue Anregungen zu holen, Erfahrungen auszutauschen, die Konkurrenz zu beobachten oder Investitionen und Einkäufe vorzubereiten. Eine Besucher- und Ausstelleranalyse der letzten Interzoo mit weiteren, nützlichen Angaben können Aussteller auf der Website
 www.interzoo.com (Rubrik "Aussteller") herunterladen.

Welche Messeziele sollten Interzoo-Aussteller im Blick haben?

Hans-Jochen Büngener: Die Aussteller sollten konkrete, besucherorientierte Marketing-, Kommunikations- und Marktforschungsziele verfolgen, die den Interessen der Interzoo-Besucher entsprechen, und die gesamte organisatorische Vorbereitung bis hin zur Abwicklung und  Zielkontrolle der Messe bestimmen. Produktneuheiten vorzustellen, ist jedoch noch kein Messeziel. Das Messeziel kann aber lauten: Die Reaktion auf Neuheiten testen und Exportchancen oder Kooperationsmöglichkeiten ausloten, um dadurch die zielgenaue Einführung zu optimieren. Außerdem können Aussteller prüfen, wie bestimmte Trends, Serviceleistungen und Preisstrukturen angenommen werden. Die große Bandbreite der Möglichkeiten auf einer Messe ergibt sich aus der von keinem anderen Medium gebotenen Gelegenheit zum persönlichen Kontakt mit einer großen Zahl von Interessenten; das sollten Aussteller nutzen.

Wie können Aussteller ihren Messeauftritt auf der Interzoo bewerben? 

Hans-Jochen Büngener: Werbung sowie Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind unverzichtbare Bestandteile einer Messeplanung. Die Ansprache der Besucher muss genauso intensiv vorbereitet werden wie die Standkonzeption. Dass sich ein Unternehmen an einer Messe beteiligt, ist allerdings noch keine Nachricht für eine Pressemeldung - die Präsentation von echten Neuheiten, verbesserten Produkten und intelligenten Anwenderlösungen dagegen schon. Aussteller sollten für ihr Messe-Marketing bedenken, dass die meisten Fachbesucher nicht tagelang gemütlich und ziellos durch die Ausstellungshallen schlendern. Nach Angaben des Nürnberger Messeforums ist der durchschnittliche Fachbesucher etwa 1,2 Tage unterwegs und verbringt bis zu 90 Prozent seiner Zeit mit vor der Messe vereinbarten Besuchsterminen auf ausgewählten Ständen. Besonders effektiv für Aussteller ist daher die direkte Einladung der Firmenkunden mit Hilfe von Gastkarten und Besucherprospekten und die Vereinbarung von Gesprächsterminen. Mit der Gastkarte haben Fachbesucher freien Eintritt zur Interzoo, die Einlassgebühr bezahlt der Aussteller. Alle Interzoo-Aussteller haben bereits im Rahmen ihres Kommunikationspaketes Gastkarten und Besucherprospekte erhalten, Nachbestellungen sind jederzeit möglich.

Was müssen Aussteller bei der Planung ihres Messeauftritts beachten?

Hans-Jochen Büngener: Für eine erfolgreiche Messebeteiligung ist es ratsam, klare Messeziele zu definieren und das Standpersonal entsprechend zu schulen und zu motivieren. Jeder misslungene Auftritt wird vom Fachpublikum und vom Wettbewerber wahrgenommen, und bestimmt unmittelbar das Image der ausstellenden Firma. Viele Firmen bereiten ihre Mitarbeiter nur auf Fragen zu den Produkten und Produkteigenschaften vor. Besucher erwarten jedoch auch ein freundliches Willkommen, dass man sich Zeit für sie nimmt, ihnen zuhört und auf ihre Bedürfnisse eingeht. Aufdringliche Monologe über die Vorzüge der Produktpalette kommen dagegen meistens nicht gut an. Häufig ist das Standpersonal auch nicht ausreichend über die konkreten Messeziele informiert und dementsprechend verunsichert und unmotiviert. Ein unmotivierter und inkompetenter Mitarbeiter am Stand kann das schönste Corporate Design und die schwungvollste Akquisitionsstrategie zunichte machen.

Das Stiefkind der Messeplanung ist leider häufig die Nachbearbeitung. Wertvolle Kontakte werden nach der Messe oft zu spät oder gar nicht verfolgt. Aussteller sollten deshalb schon vor der Messe genau festlegen, mit welchen Maßnahmen innerhalb welcher Zeit und durch wen – zum Beispiel Vertrieb oder Außendienst - die Nachbearbeitung der Messekontakte erfolgt. Eine professionelle Grundlage für Nachfassaktionen ist die Auswertung von ausführlichen Kontaktberichten, die während der Messe erstellt werden. Wenn Bestellungen, Angebote oder Infomaterial nach der Messe zügig bearbeitet und verschickt werden, beweist der Aussteller seinen Kunden, dass hinter der ansprechenden Messepräsentation auch ein verlässlicher Geschäftspartner steht. 
 
 
Veranstalter der Interzoo ist die Wirtschaftsgemeinschaft Zoologischer Fachbetriebe GmbH (WZF), für die Organisation und Durchführung der Messe hat sie die NürnbergMesse GmbH beauftragt.