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Innovative Shopper Studie von Nestlé Purina PetCare: Was Tierbesitzer in Deutschland beim Einkauf im Geschäft erwarten

Ergebnisse sollen das Einkaufserlebnis attraktiver machen und die Entwicklung der Kategorie weiter vorantreiben

Für Hunde- und Katzenbesitzer sind Sortimentsvielfalt und weiche Faktoren wie Vertrauen gegenüber der Einkaufsstätte oder Informationsbereitstellung am POS bei der Wahl des Händlers meist wichtiger als das Preis-Leistungsverhältnis.

Zudem variiert die Zufriedenheit der deutschen Tiernahrungskäufer mit einzelnen Vertriebskanälen stark. Das hat Nestlé Purina PetCare in einer patentierten Shopper Studie herausgefunden.

Bedürfnisse und Erwartungen von Tiernahrungskäufern: Tieferes Shopper Wissen für die Aktivierung am POS

Im Rahmen der sogenannten "Retail QFDTM" Studie hat Nestlé Purina PetCare insgesamt rund 6.500 Tierbesitzer nach ihren Bedürfnissen und Erwartungen beim Kauf von Tiernahrung befragt und damit die wohl bisher größte Untersuchung dieser Art in der Warengruppe in Deutschland durchgeführt.

"Retail QFDTM" ist eine von PURINA patentierte Marktforschungsmethodik, die sich in dieser Form erstmals mit den Erwartungen der Shopper an ihre Einkaufsstätten beschäftigt.

Die Ergebnisse waren zum Teil überraschend. Der wichtigste Faktor beim Kauf von Tiernahrung ist die Sortimentsvielfalt im Regal. Weiche Faktoren wie Vertrauen, Emotionen und Information waren ebenfalls unter den fünf bedeutendsten Kriterien. Erst an siebter Stelle nannten die Käufer das Preis-Leistungsverhältnis.

Bei der Bewertung der unterschiedlichen Vertriebskanäle ergaben sich große Unterschiede im Hinblick auf die Kundenzufriedenheit. Dabei konnte der Zoofachhandel die Bedürfnisse der Käufer insgesamt besser bedienen als der LEH und schnitt in der Bewertung der Shopper daher auch deutlich positiver ab.

Allerdings besteht beim Zoofachhandel noch deutliches Differenzierungspotenzial, denn alle Händler lagen in der Kundenbewertung dicht beieinander - wer es also schafft, sich stärker vom Wettbewerb abzuheben, dem eröffnen sich große Chancen.

Die Shopper Studie von PURINA hat zudem vier Typen von Tiernahrungskäufern ermittelt, die sich voneinander durch ihre Erwartungen beim Kauf von Tiernahrung unterscheiden. Hierbei überwiegen klar die "tierfokussierten" Shopper, bei denen die Beziehung zum Tier im Vordergrund des Kaufakts steht.

Ein Beispiel hierfür ist der "Leidenschaft und Erlebnis"-Shopper, der besonderen Wert auf eine emotionale Ansprache am POS legt. Da die verschiedenen Käufertypen ebenfalls unterschiedliche Präferenzen für bestimmte Vertriebskanäle aufweisen, ermöglicht dies dem Handel, sich noch besser auf verschiedene Käufertypen zu fokussieren.

Tiernahrung: wachstumsstarke Kategorie mit großem Potenzial

"Die Kategorie Tiernahrung besitzt noch viel Potenzial", betont Thorsten Kern, Shopper Insight Manager bei Nestlé Purina PetCare Deutschland.

Denn in rund einem Drittel der deutschen Haushalte leben Hunde oder Katzen. Insgesamt steht das Segment Tiernahrung für einen Umsatz von 2,7 Mrd EUR in Deutschland (Quelle: IVH 2009). 90% davon entfallen allein auf Hunde- und Katzennahrung, die bereits seit mehreren Jahren ein kontinuierliches Wachstum verzeichnen (aktuell +5% im Fachhandel, Quelle: IRI, MAT Aug 2010 vs VJ).

"Die besonders emotionale Kategorie Tiernahrung hat sich als krisenresistent erwiesen. Aus den Ergebnissen unserer Studie lassen sich praktische Handlungsempfehlungen ableiten, um das Einkaufserlebnis für Hunde- und Katzenbesitzer im Fachhandel noch attraktiver zu machen und somit letztendlich die Umsatzentwicklung der Kategorie noch weiter voran zu treiben", fasst Thorsten Kern zusammen.

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