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Social Media erfordern im Unternehmen klare Ziele und neue Strukturen

Mit Social Media wird Kommunikation öffentlicher, interaktiver und unberechenbarer.

Unternehmen sehen Chancen und Risiken - und benötigen neue Strukturen und klare Ziele für den Kundendialog, so ein Fazit beim 5. Dialogmarketing-Kongress in Kassel.

Vertreter aus Wissenschaft und Wirtschaft diskutieren auf dem 5. Deutschen Dialogmarketing-Kongress das Thema „Dialogmarketing im Spannungsfeld zwischen Direct Mail und Social Media“.

Veranstalter sind das Dialog Marketing Competence Center an der Universität Kassel (Koordination), das Centrum für Interaktives Marketing und Medienmanagement an der Universität Münster, das Siegfried Vögele Institut, Königstein/Ts, ein Unternehmen der Deutschen Post DHL, sowie der SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing und Dialogmarketing der Steinbeis-Hochschule Berlin.

Aktive Unternehmen aus Industrie, Medien oder dem Dienstleistungssektor stehen heute schon im Dialog mit ihren Kunden.

Sie nutzen im Social Web Medien wie Facebook, Twitter, Communities und Fanseiten als Kommunikationswege, die klassische Formate wie Anzeigen, Werbebriefe oder Newsletter ergänzen.

„Das Social Web bietet im Gegensatz zum Dialogmarketing auch den Dialog unter Kunden an“, wie Dr. Peter Figge, CEO der Werbeagentur Jung von Matt, Hamburg, betont.

„Und diese Kunden können die besten Botschafter des Unternehmens werden: Im besten Fall spricht der Fan auf der Markenplattform für die Marke und stützt authentisch die Markenbotschaft.

Dies kann hilfreich sein (Help Desk-Funktion) oder eine Gefahr (Shitstorm) darstellen.“, so Figge. Da die Dialoge zwischen Marken und Kunden und Interessenten für viele öffentlich nachvollziehbar seien, müsse jede Aussage der Marke daher klar und öffentlich vertretbar sein.

Dialogmarketing, das heißt die personalisierte Ansprache von Kunden mit den Zielen Kundengewinnung und –bindung, gab es zu allen Zeiten. Das Spektrum reicht dabei vom personalisierten Werbebrief bis zum per Cookie ausgesteuerten Display-Advertising. Dialogmarketing ist mit einem Gesamtvolumen von 27 Mrd. EUR (2010) ein bedeutender Teil des deutschen Werbemarkts.

Zukünftig wird Dialogmarketing als anspruchsvolles ‚Relationship Management’ zu einer Kerndisziplin moderner Unternehmensführung“, sagt Prof. Dr. H. Dieter Dahlhoff, Universität Kassel, Inhaber des SVI Stiftungslehrstuhls Kommunikations- und Medienmanagement.

Der genau geplante, persönliche, individuelle Kontakt mit Bestandskunden und Zielkunden werde durch die parallele Interaktion auf mehreren Kanälen - d. h. über Internet (Mail, Social Media) und den Direktbrief geführt.

Dahlhoff weiter: „Das Unternehmen kommuniziert nun punktgenau und medienadäquat mit alten und neuen Verbrauchern auf deren Customer Journey (Kundenreise durch die Wunsch- und Kaufwelt).

Das erfordere aber neue Unternehmensstrukturen für eine rasche und interaktive Kommunikation - etwa neue Abstimmungen zwischen Service, Beschwerdemanagement, PR, Marketing oder Produktmanagement.

„Social Media ist eine kollektive Lernerfahrung und für Unternehmen vielfach noch experimentell und verunsichernd“, erläutert Dr. Klaus Wilsberg, Direktor am Siegfried Vögele Institut.

Die größte Herausforderung bestehe für Unternehmen darin, „Kontakte“ und „Freunde“ zu Kunden zu machen. Auch er ist sich sicher, dass Unternehmen sich deshalb in Marketing und Kommunikation auch organisatorisch anders aufstellen müssen.

Das Spannungsfeld zwischen klassischen Dialogmedien und Social Media werde sich nicht auflösen. Social Media löse „alte“ Medien nicht ab, sondern ergänze diese. In welchem Maße dies geschehe, hänge auch von Branchen und Produkten ab. „Sicher ist Social Media derzeit aber als PR-Instrument und Träger von Markenbotschaften bedeutsamer ist als im Bereich Vermarktung oder Vertrieb“, betont Wilsberg.

 

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