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Werbung im Tarnanzug - Warum Unternehmen auf neue Werbeformen setzen 

Werbung nervt. Schuld daran ist weniger die Reklame selbst, sondern vielmehr der von den Unternehmen veranstaltete Werbeterror. 50 Mal die gleiche Werbebotschaft an einem Tag, jeden Tag, jede Woche - das nervt.

Der tägliche Dauerbeschuss summiert sich mittlerweile auf rund 3000 Werbebotschaften am Tag. Die Zahl der Kontakte, die bewusst wahrgenommen werden und in Erinnerung bleiben, tendiert hingegen zum Nullpunkt. Kostenpunkt: Über 30 Milliarden Euro werden Unternehmen in diesem Jahr laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) für Werbung ausgegeben.

Bei einer repräsentativen Umfrage des Magazins "Horizont" gaben 72 Prozent der Befragten an, dass die ständige Präsenz der Werbung nervt. Druck erzeugt Gegendruck – oder panischen Rückzug: In der französischen Bevölkerung hat sich bereits ein Widerstand gegen die Reizüberflutung durch Werbung formiert. Aktivisten verabreden sich regelmäßig und reißen Werbeplakate in den Haltestellen der Metro herunter oder verschmieren sie bis zur Unkenntlichkeit. In Wien wurde ein ganzer Straßenzug für zwei Wochen von jeglicher Werbung befreit: Sämtliche Firmenschilder und -logos, Leuchtreklame und Anzeigetafeln wurden mit gelben Folien und Stoffen abgedeckt. Das Projekt namens "Delete!" sollte als künstlerisches Statement zu der immer wieder neu angefachten Diskussion über Werbung im öffentlichen Raum verstanden werden.

Um mit unerwünschter TV-Werbung erst gar nicht konfrontiert zu werden, kann man mittlerweile auf Digitalrecorder zurückgreifen, die die Werbepausen einfach ausblenden. Mit ihnen ist es möglich, einen Film oder eine Sendung aufzunehmen und zugleich zeitversetzt anzuschauen - ganz ohne die lästigen Werbeblöcke.

Die zunehmend ablehnende Haltung der Konsumenten und die damit einhergehende sinkende Werbewirkung lässt die Unternehmen nach neuen Wegen zum Kunden suchen. Im Trend sind Werbeformen, die subtiler daherkommen, besser wirken und: nicht nerven. Im Idealfall, so das Kalkül der Unternehmen, ist Werbung künftig als solche nicht mehr erkennbar. Und erzeugt einen Sog statt Druck.

Das so genannte Product Placement etwa gewinnt zunehmend an Bedeutung. In den USA scheint diese Form der Werbung in Filmen, Sendungen und TV-Serien fast wichtiger zu werden als die Werbeblöcke dazwischen. Zunehmend findet TV-Reklame dort statt, wo sie nicht ausgeblendet werden kann - direkt im Beitrag. Idealerweise fügt sich das Produkt wie selbstverständlich in die Handlung ein und wird so zu einem Teil derselben - gut sichtbar, aber nicht zu prominent. Ohne zu nerven. Ein Klassiker in Sachen Product Placement ist der Auftritt des Nobel-Autoherstellers Aston Martin im Agentenstreifen "James Bond". In dem Thriller "The Da Vinci Code – Sakrileg" rast Tom Hanks in einem Smart durch Paris.

Damit hat der Böblinger Kleinwagenhersteller in diesem Jahr bereits seinen zweiten großen Auftritt auf der Kinoleinwand. Im Remake des Klassikers "Der rosarote Panther" war das Auto bereits als Dienstwagen von Inspektor Clouseau im Einsatz. 60 Prozent seines Werbebudgets gibt Smart mittlerweile für Formate abseits der klassischen Reklame aus. Volkswagen hat mit NBC Universal gleich einen 200-Millionen-Euro-Vertrag über Product Placement abgeschlossen. Er garantiert den Wolfsburgern für drei Jahre, dass ihre Marken VW, Audi, Skoda, Lamborghini und Bentley in Filmen der Universal Studios zu sehen sind.

Und Gillette ließ Anfang des Jahres in der amerikanischen Fernsehsendung "The Apprentice" ("Der Lehrling") mit Moderator Donald Trump seinen neuen Rasierer "Fusion" groß in Szene setzen. Dabei mussten die Kandidaten beispielsweise während der Show Passanten über die Vorzüge des Geräts aufklären. Nach einem Bericht der Tageszeitung "Die Welt" soll das Unternehmen für die einstündige Produktplatzierung in der Show fünf Millionen Dollar gezahlt haben.

Eine weitere Form der subtilen Werbung ist das Verbal Placement, bei dem der Markenname im Dialog erwähnt wird, oder das Visual Placement, bei dem das Logo zu sehen ist. Die Fastfood-Kette McDonald´s zahlt beispielsweise Geld für die Erwähnung des Wortes "Big Mac" in Popsongs. Künstler, die das Sandwich in ihren Texten unterbringen, erhalten zwischen 1 und 5 Dollar – jedes Mal, wenn der Song im Radio läuft. Weit verbreitet ist auch On-Set Placement, wo im Hintergrund für die Handlung unwichtige Produkte platziert werden und dadurch unbewusst wahrgenommen werden.

Der neueste Trend allerdings ist virtuelles Product Placement. Dank 3-D-Technik werden Produkte nachträglich digital in das Programm eingefügt. Damit kann auch aktuelle Schleichwerbung in Wiederholungen alter Sendungen nachträglich eingebaut werden. Lassie könnte dann in künftigen Wiederholungen plötzlich aus einem Retro-Hundenapf von Frolic fressen. Auf insgesamt 2,4 Milliarden Dollar schätzt die Medienforschungsfirma PQ Media den Wert von Product Placement im US-Fernsehen im vergangenen Jahr.

Was in den USA völlig legal ist, befindet sich hierzulande in einer rechtlichen Grauzone. Product Placement - oder auch Schleichwerbung genannt - ist im deutschen Fernsehen nur zulässig, wenn es "dramaturgisch notwendig ist", heißt es in der entsprechenden Fernsehrichtlinie. Die aber soll nach dem Willen der EU-Kommissarin Viviane Reding liberalisiert werden. Mehrere Ausschüsse des EU-Parlaments überarbeiten derzeit die bisherige Richtlinie. Als Argument für die Novellierung des Gesetzes führen die Brüsseler Bürokraten an, dass durch die Verbreitung von amerikanischen Filmen und Serien in Europa Product Placement ohnehin Einzug in die deutschen Wohnzimmer hält.

Noch besser tarnen – und dies völlig legal - lässt sich Werbung indes, wenn man es schafft, dass der Konsument selbst zum Werbebotschafter wird. Die Vorteile: Kaum eine andere Form der Werbung ist glaubwürdiger als die Empfehlung oder der Rat eines Familienangehörigen, Freundes oder Bekannten. Einer Studie der Wiesbadener Unternehmensberatung Marketing Partner zufolge haben 90 Prozent der Befragten bei einer Kaufentscheidung schon mal Freunde oder Bekannte um Rat gebeten. Ein Hauptgrund für 63 Prozent der Konsumenten: von Erfahrungen profitieren, um beispielsweise Fehlkäufe zu vermeiden.

Unternehmen machen sich diese Erkenntnisse neuerdings verstärkt zunutze und lassen Kampagnen konzipieren, die auf das Weitererzählen und Weiterempfehlen durch die Konsumenten abzielen. Dabei bedienen sie sich des Phänomens der Mundpropaganda, um ihre Werbe- und Produktbotschaften glaubwürdiger zu verbreiten. Eines der bekanntesten Beispiele hierfür lieferte der E-Mail-Dienstleister Hotmail.com. Das Unternehmen war eines der ersten, die ihren Kunden einen kostenlosen E-Mail-Dienst anboten. Diesen bewarb das Unternehmen, indem jeder über Hotmail versandten E-Mail ein Link hinzugefügt wurde mit dem Slogan "Get your free email at Hotmail". Die Nutzer des E-Mail-Dienstes wurden somit automatisch zu Werbern für das Unternehmen. Auf diese Weise konnte Hotmail für seine werbefinanzierten Services bereits nach anderthalb Jahren über 12 Millionen Abonnenten verzeichnen. Vom Start im Jahre 1996 bis zum zwölfmillionsten Nutzer gab Hotmail weniger als eine halbe Million US-Dollar für Werbung und Marketing aus. Juno, ein Wettbewerber von Hotmail aus Kalifornien, investierte 20 Millionen US-Dollar und gewann nur einen Bruchteil der Hotmail-Mitgliederzahl als Kunden. 1998 wurde Hotmail für mehr als 300 Millionen US-Dollar an das Softwareunternehmen Microsoft verkauft.

Um Mundpropaganda nicht dem Zufall zu überlassen, sondern vielmehr zu institutionalisieren, hat der amerikanische Konsumgüterhersteller Procter & Gamble bereits 2001 eigens die Firma Tremor gegründet. Das Unternehmen hat inzwischen knapp 300 000 Jugendliche als Multiplikatoren, so genannte Connectors, rekrutiert, die neue Produkte testen und weiterempfehlen. Tremor gibt an, bei derartigen Kampagnen Absatzsteigerungen von 10 bis 30 Prozent zu erreichen. Inzwischen greifen auch andere Unternehmen wie Toyota, Sony oder Coca-Cola auf die Tochterfirma von Procter & Gamble zurück.

Auch die Agentur BzzAgent aus Boston hat ein ganzes Netz von Agenten aufgebaut, deren Aufgabe es ist, Produkte oder Dienstleistungen im Freundeskreis anzupreisen. Die 2001 gegründete Agentur kann für Marketing-Kampagnen mittlerweile auf rund 51 000 Mundpropagandisten zurückgreifen. Die Nachfrage ist so enorm, dass bereits ein Ableger in London geplant ist.

Und wenn Sie in letzter Zeit ein Freund mit einem Smart Roadster besucht haben sollte, um Ihnen voller Begeisterung dessen Vorzüge zu präsentieren, und Sie eingeladen hat, selbst eine kleine Spritztour mit dem Wagen zu machen, dann könnte es sein, dass er einer von rund 10 000 Mitgliedern der Firma trnd aus München ist und in deren Auftrag Mundpropaganda betreibt. trnd steht für "the real network dialogue". Die Firma bezeichnet sich selbst als der Mundpropaganda-Marketing-Pionier im deutschsprachigen Raum. Neben Smart haben bereits Payback, die Kombucha-Marke Carpe Diem und Simyo, die Billigmarke von E-Plus, die Dienste der Münchner in Anspruch genommen.

"Dass Unternehmen künftig weniger auf nervende Werbung und mehr auf authentische Kommunikation setzen, die beim Konsumenten besser ankommt und mithin auch besser wirkt, ist durchaus legitim. Gefahr besteht jedoch, wenn versucht wird, private Beziehungsnetze zu kommerzialisieren oder gar zu manipulieren – dies könnte sich schnell als Bumerang erweisen", so das Fazit von Joachim Ramelow, Vorstand der auf Absatzsteigerung spezialisierten Unternehmensberatung Marketing Partner aus Wiesbaden.

www.marketingpartner.de

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