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Hochschule Niederrhein: viel Nachholbedarf im Marketing von Unternehmen

Wissenschaftler wünschen sich stärkere Systematisierung und mehr Controlling

Das Marketing vieler Unternehmen bleibt hinsichtlich Effektivität und Effizienz unterhalb der Möglichkeiten. Das ist eine der Kernaussagen einer unabhängigen empirischen Studie, die vom Kompetenzzentrum für angewandtes Marketing an der Hochschule Niederrhein erstellt wurde. Sie basiert auf einer umfangreichen schriftlichen Befragung von deutschen Unternehmen unterschiedlicher Größe und Wirtschaftssektoren. Dass 84 Prozent der ausgewerteten Fragebögen von der Leitungsebene beantwortet wurden, zeigt nach Angaben der Wissenschaftler, wie sensibilisiert Marketing-Verantwortliche und Management in den Unternehmen für dieses Thema sind.

Die Befragung der Professoren Dr. Ingo Bieberstein und Dr. Harald Vergossen greift ein brisantes Thema auf: Das Marketing vieler Unternehmen gerät unter immer stärkeren Erfolgsdruck. Von den Managern wird verlangt, dass sie ihre Budgets zukünftig noch wirtschaftlicher einsetzen. Vor diesem Hintergrund zeigt die Studie Effizienzbarrieren auf und gibt Handlungsempfehlungen für die Optimierung.

Nach ihrer Marketing-Effizienz befragt, zeigen sich die Unternehmen sehr selbstkritisch. Fast 40 Prozent der Firmen bezweifeln, dass ihre Arbeitsabläufe und Entscheidungsprozesse "meist unkompliziert und schnell" sind, bei 35 Prozent der Befragten sind die Abläufe "manchmal nicht optimal", bei immerhin 4 Prozent sogar "meist umständlich und komplex". Bezeichnenderweise stuften 71 Prozent der Unternehmen mit steigenden Umsätzen ihre Prozesse hingegen als "umkompliziert und schnell" ein.

Bei der Festlegung von Marketing-Zielen - ohne diese lässt sich die Effektivität einer Aktion nicht beurteilen - gibt es die größten Defizite: Bei 72 Prozent aller durchgeführten Maßnahmen werden keine Ziele bestimmt. Selbst in Großunternehmen fällt die vorherige Zieldefinition mit 37 Prozent relativ gering aus.

Das Fehlen von konkreten Marketing-Etats und Budgets für den Ressourceneinsatz führt ebenso zu Problemen bei der Effizienzmessung. Ganz ohne definiertes Marketing-Budget arbeitet derzeit aber immer noch ein Viertel aller befragten Unternehmen. Bei Firmen mit rückläufigen Umsätzen sind es sogar ein Drittel. Nur etwa die Hälfte der Befragten, insbesondere Großunternehmen, legen Budgets so detailliert fest, dass für jede einzelne Aktion ein Teilbudget abgeleitet werden kann. Bei der Bestimmung der Budgethöhe selbst gehen nur rund 56 Prozent der Unternehmen strategisch vor, indem sie das Budget von den Zielen und Aufgaben im Marketing ableiten.

Marketing-Controlling ist und bleibt das Stiefkind unter den betriebswirtschaftlichen Bereichen, zu denen regelmäßig Kennzahlen erhoben werden. Im Bereich der Kommunikation beispielsweise ist es bei den befragten Unternehmen mit 23 Prozent am schwächsten ausgebildet. Die Notwendigkeit von Marketing-Controlling indes wird nicht geleugnet, denn über zwei Drittel (68 Prozent) der befragten Unternehmen bewertet ihr fehlendes Marketing-Controlling als Defizit.

Folgerichtig belegt die Studie dann auch, dass Unternehmen wenig über ihre Marketing-Rentabilität wissen: 65 Prozent aller Unternehmen kennen den "Return on Investment" ihrer Marketing-Aktionen nicht. Bei den Investitionsgüterherstellern liegt dieser Wert sogar bei 79 Prozent. Unsicher zeigen sich die Unternehmen dann auch bei der Bewertung der eingesetzten Marketing-Instrumente: 61 Prozent halten Auswahl und damit Effektivität für verbesserungswürdig.

Auf Basis der Befragungsdaten zeigt die Studie zudem mögliche Gründe für die aufgezeigten Defizite in der komplexen Marketing-Arbeit auf. Als Erklärungsansätze werden ausführlich dargestellt und diskutiert: die Schwierigkeit, die Übersicht über die ganze Bandbreite möglicher Marketing-Instrumente zu behalten, das Problem der gleichzeitigen Verantwortung unterschiedlicher Funktionsträger bei Marketing-Maßnahmen und Schwierigkeiten bei der abteilungsübergreifenden Planung und Abstimmung.

Aus den Befragungsergebnissen leiten die Wissenschaftler dann eine Reihe von Handlungsempfehlungen für die Praxis ab. Sie plädieren erstens für eine ganzheitliche Betrachtung der Marketing-Aktionen (inhaltliche, zeitliche, formale Integration), zweitens für die Anwendung des Managementkreislaufs auf die Marketing-Arbeit (von der Situationsanalyse bis zum Controlling), drittens für Einkauf von Marketing-Dienstleistungen und Mitarbeiterqualifizierung und viertens für die Systematisierung von Marketing-Prozessen und Automatisierung des Controllings durch den Einsatz von Marketing-Software-Paketen.

Das Kompetenzzentrum für angewandtes Marketing der Hochschule Niederrhein führt auch individuelle Marketing-Checks für Unternehmen durch.

Weitere Informationen:

Kompetenzzentrum für angewandtes Marketing der Hochschule Niederrhein Prof. Dr. Ingo Bieberstein, Prof. Dr. Harald Vergossen,
Webschulstr. 41-43, 41065 Mönchengladbach,
Telefon: (0 21 61) 1 86 63 38 oder - 63 67, Fax: (0 21 61) 1 86 63 13
ingo.bieberstein@hs-niederrhein.de; harald.vergossen@hs-niederrhein.de

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