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Marken im Discounter – ein Erfolgsrezept?

In Zeiten des modernen Discount-Geschäfts sind es keineswegs nur mehr die günstigen Preise, die den Einkauf attraktiv machen: Gute Erreichbarkeit, ausreichend Parkplätze vor der Tür, geräumiges und übersichtliches Einkaufen bei gutem Sortiment – der Discounter hat sein Schmuddel-Image längst abgelegt und auf breiter Basis Erfolg geerntet.

Dass dennoch eine leise Stagnation eintritt, erfährt vor allem der Branchenprimus Aldi und sucht nach neuen Wegen: Mehr Marken im Sortiment – so lautet die neue Erfolgsformel.

Die Kunden bei (Kauf-)Laune zu halten, ist auch für den Discounter-Bereich ein entscheidender Faktor. So analysiert eine jüngst vorgestellte Studie aus dem ACNielsen Consumer Panel Homescan das Kaufverhalten von Kunden, die eine besonders hohe Affinität zu Aldi, Lidl & Co. haben. Dazu wurden die Top 25 Prozent der Käufer mit den höchsten "Pro-Kopf-Ausgaben" im Discount ausgewählt, wodurch eine Verzerrung durch höhere Ausgaben aufgrund der Haushaltsgröße (z. B. bei Familien mit mehreren Kindern) ausgeschlossen wurde. Betrachtet wurden Marken und Handelsmarken aus insgesamt 130 Warengruppen aus dem Fast Moving Consumer Goods-Bereich, ohne Non-Food-Aktionsware, Frische Ware und Franchise-Produkte.

Die ausgewählten 25 Prozent der Top-Discount-Käufer stehen immerhin für 55 Prozent der Discount-Umsätze – eine wertvolle Kundschaft also, die es zu erhalten gilt. Ein Blick auf das demografische Profil identifiziert insbesondere Haushalte mit Kindern ab sechs Jahren als besonders discountaffine Käufer, während junge Singles und Paare deutlich weniger Geld im Discounter lassen.

Die weiter gehende Analyse der Daten aus dem ACNielsen Haushaltspanel entlarvt die Top-Discount-Käufer als motivierte Schnäppchenjäger, die überdurchschnittlich positiv auf Werbesendungen im Briefkasten und Reklamezettel reagieren und sich gerne mit Sonderangeboten eindecken – ein mögliches Potenzial für die Verbrauchermärkte, Discount-Käufer zu gewinnen.

Trotz allgemeinen Booms sind die Konzepte der einzelnen Discounter sehr unterschiedlich, insbesondere, was ihren Anteil an geführten Markenprodukten betrifft: er reicht von derzeit zwölf Prozent beim Branchenprimus bis hin zu mehr als 80 Prozent bei anderen Discount-Schienen.

Offensichtlich spielen Marken also keine zentrale Rolle für das Wachstum der Discounter – oder doch? Die Betrachtung einzelner Warengruppen differenziert das Bild: Warengruppen mit einem hohen Marken-Anteil, wie etwa Frischkäse, Senf oder Trockensuppen, sorgten im Vergleich zum Vorjahr für ein Umsatzwachstum dieser Warengruppen im Discount von acht Prozent, während Handelsmarken nur ein Wachstum von 1,6 Prozent generierten. Ausnahmen bilden Zigaretten und Bier, die aufgrund starker Marken- und Käuferbindung im Discounter weniger punkten können.

Auch Warengruppen mit mittlerem Marken-Anteil (z. B. Weichkäse, Joghurt und TK-Pizza) wuchsen im Discounter etwas stärker über Marken; lediglich solche mit niedrigem Marken-Anteil konnten kein Wachstum verzeichnen. Ein Blick auf die Handelslandschaft insgesamt zeigt, dass die Discounter in den letzten fünf Jahren ihren Anteil am Marken-Umsatz leicht steigern konnten, wobei Lidl und Netto das Feld anführen. Eine gewisse Bedeutung von Marken im Discount-Umfeld ist also nicht zu verleugnen, wenn auch in begrenztem Maße.

Dass die anderen Einzelhandelstypen im Buhlen um die Kundschaft vom Erfolg der Discounter in Mitleidenschaft gezogen werden, ist kein Geheimnis mehr. Das Wachstum der Discounter über Handelsmarken geht insbesondere zu Lasten der kleineren Verkaufsflächen unter 800 qm. Speziell die so genannten Hard Discounter Aldi, Lidl und Norma gewinnen sowohl bei Handelsmarken als auch bei Marken überdurchschnittlich von den restlichen Discountern als auch den SB-Warenhäusern.

Marken hin, Marken her – letztendlich entscheidender Schlüssel zum Erfolg eines Produktes oder einer Einkaufsstätte ist der Verbraucher. Mit knapp 97 Prozent aller Haushalte in Deutschland blieb die Käuferbasis der Discounter im Vergleich zum Vorjahr weitgehend stabil, während sich die Anzahl der Einkäufe und damit einhergehend die Deckung des Bedarfs über Discounter deutlich erhöhten. Ein Erfolgskonzept auf breiter Basis also? Ein Blick auf unterschiedliche Käufergruppen relativiert das Bild: Obwohl besonders marken-loyale Käufer nur 16 Prozent Handelsmarken im Einkaufswagen haben, kaufen fast alle von ihnen im Discounter ein, jedoch deutlich seltener als handelsmarken-loyale Käufer. Wenn sie aber schon einmal dort sind, greifen sie natürlich auch zu Handelsmarken. Fazit: Das Markenangebot im Discounter lockt eingefleischte Markenkäufer nicht unbedingt verstärkt an, dennoch gehen aber fast alle hin. Größeres Potential bieten jedoch die Käufer, die sowohl gerne Marken als auch Handelsmarken kaufen – sie würden sicherlich einen noch größeren Anteil ihres Bedarfs im Discounter decken, wenn ein erweitertes Markenangebot verfügbar wäre.

Die Markenartikler haben derzeit ein gesteigertes Interesse an den Discountern als Vertriebskanal, um ihre Distributionsbasis auszubauen. Hierdurch ergeben sich - zumindest kurzfristig – Potenziale für eine Absatz- und Umsatzsteigerung. Und auch die Discounter können profitieren, da ihr bisheriges Wachstum über immer neue Filialen an Grenzen stößt und sich die Sortimentsoptimierung als Strategie anbietet. Es wird sich zeigen, wie erfolgreich sich ein größeres Markenangebot im Discounter langfristig erweist, denn trotz aller Vorteile gibt es natürliche Grenzen – nicht zuletzt in den Köpfen der Verbraucher.

www.acnielsen.de

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