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McKinsey-Studie: Markenartikler verzeichnen

Umsatzplus – Preisfixierung der Konsumenten sinkt

Seit 2003 erlebt die Markenartikelwirtschaft in Deutschland wieder einen Aufschwung: Die Umsätze stiegen seitdem um jährlich 3,5 Prozent auf 361 Mrd. Euro im Jahr 2005 an.

"Gründe für die positive Entwicklung sind eine sinkende Preisfixierung sowie die zunehmende Bereitschaft von Verbrauchern, für Leistung und Qualität wieder mehr zu bezahlen", sagte Franz-Peter Falke, Präsident des Markenverbands, bei der Pressekonferenz des Verbands am Mittwoch in Frankfurt. Die Bruttowertschöpfung, der wichtigste Indikator für die wirtschaftliche Leistung einer Branche, stieg zwischen 2003 und 2005 um jährlich rund 2,5 Prozent auf etwa 150 Mrd. Euro. Der Beitrag der Branche zum deutschen Bruttoinlandsprodukt blieb in diesem Zeitraum mit etwa 7 Prozent stabil.

Dies sind die Ergebnisse einer neuen Studie der Unternehmens­beratung McKinsey & Company zur volks­wirtschaftlichen Bedeutung der Marke, die während der Konferenz vorgestellt wurde. Die Untersuchung beleuchtet, wie stark sich wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklungen der vergangenen zwei Jahre auf die Marke, die Hersteller und den volkswirtschaftlichen Nutzen der Marke auswirken.

"Trotz des positiven Trends steht die Markenartikelbranche weiterhin vor großen Herausforderungen. Denn auch die Discounter haben ihre Geschäftsmodelle den veränderten Kundenerwartungen angepasst", so Thomas C.A. Tochtermann, Director im Hamburger Büro von McKinsey & Company. Das Umsatzwachstum der Markenartikelindustrie fiel nach Berechnungen der Unternehmensberatung zwischen 2003 und 2005 schwächer aus als das im gesamten verarbeitenden Gewerbe.

Im vergangenen Jahr waren in der Marken­artikelwirtschaft rund 1,5 Mio. Arbeitnehmer beschäftigt. Mehr als ein Fünftel der Umsätze im verarbeitenden Gewerbe entfiel auf die Markenartikelindustrie. Darüber hinaus gingen 2005 rund 20 Prozent der deutschen Warenexporte auf das Konto der Markenartikler.

Die McKinsey-Studie zeigt außerdem, in welchem Maße verschiedene Akteure und damit auch die gesamte Volkswirtschaft von der Markenartikelindustrie profitieren. Die Unternehmen der Markenartikelindustrie, die Beschäftigten und die Verbraucher zahlten 2005 rund 46 Mrd. Euro an Einkommen- und Gewinnsteuern, an Verbrauchsteuern und an Sozial­versicherungsbeiträgen.

Außerdem erwarb die Markenartikelindustrie Vorleistungen in Form von Material oder Dienstleistungen und sicherte auf diese Weise zusätzlich mehr als 1,6 Millionen Arbeitsplätze in Deutschland.

Positive Signale für die Markenartikelindustrie kommen auch von den Verbrauchern. Der Präsident des Markenverbands Franz-Peter Falke verwies auf eine neue Umfrage von Markenverband und McKinsey unter den rund 400 Mitgliedern des Verbands. Darin gibt nur noch jedes sechste Unternehmen an, dass der Preis dominierender Kauffaktor für seine Kunden sei. Vor zwei Jahren stand der Preis noch bei mehr als jedem dritten Unternehmen im Mittelpunkt. "Der Spielraum für Markenartikler im Wettbewerb mit Handelsmarken und Discount ist dadurch deutlich gewachsen. Mit verbrauchernaher Innovation, konsistenter und zugleich kreativer Markenführung sowie professionellem Kunden- und Kanalmanagement können sie ihre Position noch ausbauen", so Thomas C.A. Tochtermann.

Der Befragung zufolge geben 85 Prozent der Mitglieder des Markenverbands an, dass Innovationen im Wettbewerb mit Handelsmarken eine zentrale Rolle spielen. Im Durchschnitt investierten sie im vergangenen Jahr 4,3 Prozent ihres Umsatzes in Forschung und Entwicklung von neuen Produkten. "Trotz vergleichsweise hoher Ausgaben der Markenartikel­hersteller ist nur jede vierte Produktneuheit am Markt erfolgreich. Drei von vier Neueinführungen scheitern bereits innerhalb eines Jahres", sagte Thomas C.A. Tochtermann. Das Resultat: Zwei Drittel der Firmen sind mit der eigenen Innovationsleistung nicht zufrieden.

Markenartikler investieren stark in Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen: Ein Drittel der Befragten wendet dafür 10 Prozent und mehr des eigenen Umsatzes auf. Aber nur ein Drittel der Unternehmen misst die Effektivität der eingesetzten Werbemittel durch ein umfassendes und regelmäßiges Controlling. Ein weiteres Drittel nimmt dies teilweise vor, der Rest verzichtet ganz darauf. "Dabei ist gerade im derzeitigen Markt-umfeld erfolgsentscheidend, dass Unternehmen alle Investitionen in die Marke konsequent auf ihren Return on Investment überprüfen", sagte der McKinsey-Director weiter.

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