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Markenbildung am Beispiel Sheba

200 Teilnehmer beim Norddeutschen Wirtschaftskongress

"Eine Marke wird nicht virtuell gebildet, sondern Markenbildung geschieht im Leben", stellte Manfred Schmidt, Vorsitzender des Instituts für Markentechnik in Genf, klar.

Er war einer von mehreren hochkarätigen Rednern des "Norddeutschen Wirtschaftskongresses" zum Thema Markenpolitik, der von BWL-Studierenden der Privaten Fachhochschule für Wirtschaft und Technik (FHWT) in der Stadthalle in Cloppenburg erstmals veranstaltet wurde und zu dem 180 Unternehmer kamen.

Bei der Marke spiele nicht nur das Produkt eine Rolle, sondern der gesamte Weg vom Produkt über Verkauf, Marketing bis hin zum Telefongespräch, machte Schmidt deutlich und fügte hinzu: "Marke ist Wirkung und nicht Label."

Es entstehe immer dann eine Marke, wenn der Kunde Vertrauen in das Produkt gewonnen habe, sich auf die Marke verlassen könne. "Sobald eine Marke zum Billigpreis angeboten wird, schwindet das Vertrauen in sie", warnte Schmidt.

Frank Uszko, Marketingdirektor bei Masterfoods in Verden, konnte das am Beispiel von Katzennahrung bestätigen. Masterfoods produziert unter anderem die "SHEBA". Das Produkt war längst als Marke etabliert. Um größere Umsätze zu machen, wurde es auch in Discountern verkauft, was sofort zu einem Umsatzeinbruch führte.

Für Schmidt eine folgerichtige Entwicklung. "Der Kunde muss annehmen, dass das Produkt nicht mehr das ist, was es einmal war." Masterfoods hat 2003 die Bremse gezogen und die Marke wieder gepflegt. Seither ist der Tierfutterumsatz insgesamt um 14 Prozent gestiegen. "Unsere Kernmarke hat alle anderen Produkte mit hochgezogen", berichtet Uszko.

"Die Menschen besitzen keine Katze, weil sie sich füttern wollen. Sie haben das Tier, weil sie mit ihm Emotionen erleben wollen." Hierzu kann eine Marke beitragen. "Sheba steht für sinnliche Momente und für Vertrautheit.

Das Futter wird nicht einfach in einen Napf gegeben, es wird vielmehr serviert und zelebriert mit dem Ergebnis, dass die Katze es ihrem Besitzer dankt. Sie fühlen sich seelenverwandt und erleben einen ultimativen Moment", beschreibt Uszko den Vorgang.

"Sheba" eröffnet sozusagen eine ganz neue Welt", was durch ein ausgefeiltes Marketing mit entsprechenden Spots und Hochglanz-Einlegern in Druckerzeugnissen unterstrichen wird. "Unsere Anstrengungen haben sich längst rentiert. Im Unternehmen wird umgedacht. Die Rückkehr zur Marke hat uns den Erfolg beschert. Wir werden deshalb nur noch Markenpolitik betreiben", stellt Uszko klar.

Wer seine Marke pflegt, ist laut Dr. Michael Hallemann, Leiter Forschung und Service bei Gruner + Jahr, auf dem richtigen Weg. "Wir stellen eine klare Wanderungsbewegung zugunsten des Markenkaufs fest", erklärte er. Der Konsument sei kein Konsumverweigerer, will keine Billigzeitalter, suche Halt, sei nicht unberechenbar und die Jugend fände zurück zu traditionellen Werten.

Der Kongress entpuppte sich als Erfolg. Sowohl die Gäste als auch die Referenten waren voll des Lobes. "Die Studierenden haben exzellente Arbeit geleistet. Sowohl die Organisation als auch die Inhalte konnten sich sehen lassen", urteilte Hartmut Knothe.

Und Michael Hallemann fügte hinzu, dass er sich in Cloppenburg erheblich wohler gefühlt habe als auch manch einem Weltkongress. "Schon im Vorfeld war das ein ganz anderer, eben menschlicherer Umgang miteinander. Sie haben Außerordentliches geleistet und zur Marke FHWT beigetragen."

Private Fachhochschule für Wirtschaft und Technik Vechta/Diepholz (FHWT)

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