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Markenstudie von ACNielsen: nur 18 % der Marken weltweit sind starke Marken

Marken erfolgreich führen ist in überbesetzten und hoch kompetitiven Märkten kein Kinderspiel. Strategische Markenführung ist daher für Markenartikelhersteller wichtiger als jemals zuvor.

Was aber zeichnet starke Marken aus, wie unterscheiden sie sich von den weniger erfolgreichen? Diese Fragen stellt sich jeder, der sich mit Marken beschäftigt. Thesen und Markenrankings aller Art gibt es viele, mit harten Fakten belegt wird das Phänomen Marke jetzt mit einer internationale Markenstudie von ACNielsen.

Basis der Studie sind 8.551 Marken aus den Bereichen Konsumgüterindustrie, Auto und Dienstleistungen in 73 Ländern, welche von ACNielsen im Zuge von Kundenprojekten bewertet wurden, also eine äußerst valide Datenbasis, um die Erfolgsfaktoren für starke Marken mit harten Aussagen zu untermauern.

Man bedient sich dabei der Kennzahl des Brand Equity Index, einer Kennzahl für die Markenstärke, die im Rahmen von Winning Brands – einem mehrstufigen, modularen Markenbewertungs- und Steuerungsmodell von ACNielsen, welches Markenhersteller bei Markenführung unterstützt – verwendet wird.

Petra Kacnik, Leiterin der Abteilung Customized Research bei ACNielsen, kommentiert das Ergebnis der Studie: "Starke Marken sind die Ausnahme und nicht die Regel, weniger als 1/5 der Marken weltweit kann man als stark und unique bezeichnen. Ohne Bekanntheit in der Zielgruppe gibt es keinen Erfolg. Aber die Bekanntheit allein ist nicht ausreichend, sondern eine enge emotionale Bindung des Konsumenten an die Marke ist ausschlaggebend."

Nur 18 % der Marken weltweit sind starke Marken

So die Hauptaussage der Studie. Bekanntheit und emotionale Kundenbindung sind die Schlüssel zum Erfolg. Insgesamt zeigt die Studie acht Thesen rund um das Thema starke Marke auf.


Acht Thesen zum Phänomen Marke

Folgende acht Thesen zum Phänomen Marke bestätigte die Studie nun mit Fakten.

1. Starke Marken sind die Ausnahme, nicht die Regel!
Nur 18 % der untersuchten 8.551 Marken erreichen einen Index über 3,0 (auf einer 10-stufigen Skala) und sind damit als starke Marke einzustufen. 45 % der Marken sind als mittelmäßig und
37 % als schwach einzustufen.
 
2. Starke Marken sind bei fast allen Konsumenten bekannt
Eine hohe Bekanntheit in den relevanten Zielgruppen ist DIE Grundvoraussetzung für Markenerfolg. Starke Marken erzielen im Schnitt eine gestützte Bekanntheit von 95 % in ihren Zielgruppen.

3. Starke Marken sind immer Top of Mind
Der "Top of Mind" - Bekanntheitswert ist bei erfolgreichen Marken mit 37 % mehr als 2 Mal höher als bei mittelmäßigen und sogar 3 Mal höher als bei schwachen Marktteilnehmern.

4. Man kauft starke Marken sehr bewusst
Mindestens 80 % der Konsumenten der Zielgruppe ziehen eine starke Marke in Kauferwägung.

5. Man kauft die Marke nach erstem Ausprobieren wieder
Starke Marken machen Probekäufer im Schnitt in mehr als 70 % der Fälle zu Wiederkäufern.

6. Starke Marken können zwei Drittel der Käufer langfristig binden
Starke Marken machen aus Probekäufern in mehr als 60 % der Fälle Stammkunden.

7. Man empfiehlt starke Marken gerne weiter!
Eine starke Marke wird 3 Mal so oft weiterempfohlen wie eine durchschnittliche Marke.

8. Man liebt "seine" Marke
Starke Marken haben eine noch höhere emotionale Bindung als die reine Kaufloyalität. Sie verwandeln Konsumenten, die auf die Marke aufmerksam geworden sind, nicht nur in Stammkunden, sondern in "Fans" – sogar bei Personen, die die Marke selbst nicht verwenden (etwa weil zu teuer oder nicht die Zielgruppe).

Regionale und Branchenunterschiede sind gegeben
Die Studie zeigt, dass die USA und Afrika/Mittlerer Osten einen höheren Anteil an dominanten Marken aufweisen als Europa. Die Automobilindustrie hat im Branchenvergleich die meisten starken Marken.

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