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Zwei Drittel aller Deutschen nehmen Marken als völlig austauschbar wahr

Die Mehrheit der Marken in Deutschland kämpft mit einem unklaren Profil um die Gunst der Konsumenten, so lautet ein zentrales Ergebnis der neuen Brand-Parity-Studie von BBDO Consulting, der Unternehmensberatung der deutschen BBDO-Gruppe.

Vor allem die Energieanbieter weisen trotz hoher Werbespendings mit 80% die höchste Markengleichheit auf. Auf gleichem Niveau liegen Papiertücher und Benzin. Die Automobilhersteller hingegen werden mit 29% von den befragten Verbrauchern am differenziertesten angesehen. Die repräsentative Studie, bei der rund 2000 Frauen und Männer befragt wurden, zeigt vor allem, daß das Wertschöpfungspotential in vielen Branchen noch unerschlossen ist und damit der Preis zwangsläufig zum Kaufentscheidungsfaktor Nummer 1 zu werden droht.

Die durchschnittliche Markengleichheit beträgt 62%. Das bedeutet, daß fast zwei Drittel der Konsumenten keine wesentlichen Unterschiede zwischen Marken erkennen können. Von den 41 abgefragten Branchen beziehungsweise Produktkategorien weisen die Energieversorger über alle Kategorien hinweg die höchste Austauschbarkeit auf. Zwar haben die hohen Werbespendings der Branche durchaus zu einer Steigerung der Markenbekanntheit geführt, nicht aber zu einem differenzierten Profil unter den Anbietern. Eine ebenso hohe Markengleichheit von 80% trifft die Kategorien Papiertücher und Benzin, dicht gefolgt von Seifen, Cola-Getränken (beide 76%), Duschbädern und Orangensäften (je 74%) und TV-Zeitschriften und Vollwaschmitteln mit je 73%. Die Markengleichheit bei Automobilherstellern liegt hingegen mit 29% am untersten Level. Auch wenn die Automobilproduzenten offenbar über ein differenzierendes Markenimage verfügen, ist der derzeitige Rabattkrieg unverständlich, droht er doch in einem Segment mit klaren Markenbildern den Preis zum neuen Kaufentscheidungskriterium zu machen.

Die Verbrauchsgütermarken (Papiertücher, Benzin, Seife, Cola-Getränke etc.) weisen mit durchschnittlich 66% die höchste wahrgenommene Markengleichheit auf. Knapp gefolgt von den Dienstleistern (Energieversorgern, Telefongesellschaften, Banken, Kreditkartenanbietern, Versicherungen etc.), deren durchschnittliche Markengleichheit bei 62% liegt. Bei den Gebrauchsgütern (Fernseher, Audio-Videogeräte, Foto-Optik, Mobilfunkgeräte, PCs etc.) nehmen die Verbraucher eine Markengleichheit in Höhe von 52% wahr. Erstaunlich ist dabei, daß Geräte mit längerer Nutzungsdauer und höherem Kaufrisiko wie TV, Audio-Video und Foto-Optik eine höhere Austauschbarkeit erzielen als etwa die schnell drehenden Verbrauchsgüter HausTIERNAHRUNG, Zigaretten und Shampoo (geringes Kaufrisiko). Darüber hinaus ist festzustellen, daß ganze Produktkategorien wie beispielsweise Waschmittel oder Energie trotz hoher Mediaspendings eine hohe Austauschbarkeit vorweisen. Trotz großer Markenbekanntheit können diese Produkte kein klar differenziertes Markenbild aufbauen. Ein Großteil der Werbespendings wird somit ineffizient eingesetzt. Selbst Produktgruppen mit sogenannten starken Marken wie Cola-Getränke haben eine hohe Austauschbarkeit (76%).

Die Ergebnisse zeigen, daß ein populäres Werbekonzept, das auf Zeitgeist und branchentypische Argumente abzielt, nicht ausreicht, um eine differenzierende Markenpositionierung zu erreichen, die dann zu einer dauerhaften Markenpräferenz führt. Viele Branchen setzen lieber auf Me-too-Konzepte, anstatt systematisch das Potential der eigenen Marken zu erschließen.

'Das Markenmanagement trägt in der Regel selbst die Verantwortung für die Austauschbarkeit von Marken. Das enorme Wertschöpfungspotential von Marken wird nicht hinreichend ausgeschöpft. Statt nachhaltige, differenzierende Positionierungen aufzubauen, lassen sich immer mehr Branchen auf einen Preiswettbewerb ein, durch den der Preis zum alleinigen Kaufentscheidungskriterium wird. So werden jedoch Markenwerte nachhaltig vernichtet', kommentiert Björn Sander, Principal und Leiter der Practice Group Brand Equity Management bei BBDO Consulting, die Ergebnisse.

Ein weiterer Knackpunkt, um eine höhere Markendifferenzierung zu erreichen, so Sander weiter, sei die mangelnde Konsequenz bei der Umsetzung ganzheitlicher Konzepte. 'Marken müssen an allen Interaktionspunkten mit ihrer Zielgruppe konsistent und glaubwürdig erlebbar sein. Eine gute Kampagne ersetzt keinen Markenauftritt.'

BBDO Consulting
www.bbdo.de

3.2.2005

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