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EHI prognostiziert Verschiebung der Marketing-Budgets im Handel

Die Bedeutung des Handzettels geht zurück und auch die klassische Werbung verliert an Stellenwert im Ranking der Marketing-Maßnahmen des Handels.

Zunehmen hingegen werden Kundenbindingsaktivitäten und POS-Marketing. In dem soeben erschienenen Marketingmonitor Handel 2006 veröffentlicht das EHI die Ergebnisse einer Befragung des Handels zu der Verteilung ihrer Marketing-Budgets. Danach werden dem Handzettel – mit einem gegenwärtigen Budgetanteil von gut 40 Prozent zur Zeit das wichtigste Medium des Handels – zukünftig (bis 2010) nur noch 30 Prozent zugesprochen.

"Die Streuverluste sind einfach zu hoch", kommentiert Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI, das Ergebnis. Das Management von Kundenbeziehungen wird nach Aussage der Händler einen erheblichen Aufschwung erleben. So soll der Anteil der KBM-Instrumente von knapp 17 auf fast 24 Prozent steigen. Dabei nehmen Kundenkarten und Direct Mailing einen besonderen Stellenwert ein.

In einer Primärerhebung hat das EHI die jeweils aktuellen Werbeausgaben und die mittelfristige Planung für Ausgaben in den Bereichen Klassische Werbung (Print, TV, Radio, Plakat...), Nicht-klassische Werbung (Handzettel, Direct Mailing...) und Instore Marketing ermittelt. Neben der Verteilung der gegenwärtigen Budgets hat das EHI eine Bewertung voraussichtlicher Entwicklungen und Veränderungen vornehmen lassen – eine für die mittelfristige Planung der Werbe- und Medienwirtschaft außerordentlich wichtige Entscheidungsgrundlage.

Für das Pilotprojekt in diesem Jahr wurden in einer Stichprobe im Sommer 2006 Fragebogen an Geschäftsführer und Bereichsleiter ausgewählter Handelsunternehmen in Deutschland verschickt. Die Unternehmen repräsentieren einen Inlandsumsatz von 29 Mrd. Euro, was knapp zehn Prozent des Gesamteinzelhandelumsatzes 2005 entspricht.

Die Ergebnisse sind vorerst Trendaussagen. Zielsetzung des Projektes ist die systematische, kontinuierliche Erfassung und Dokumentation im Sinne einer Marketing- und Werbestatistik des Handels. Dafür soll die Befragung mittelfristig inhaltlich erweitert werden. Die Sicht des Konsumenten soll berücksichtigt, sein Mediennutzungsverhalten analysiert werden.

Ein Vergleich zwischen dem, was der Handel macht und dem, was der Kunde aufgrund wünscht, soll Aufschluss über etwaige Diskrepanzen und schließlich Hilfestellung für die strategische Planung des Marketings im Handel sein. Zudem soll der Teilnehmerkreis der Befragung erweitert werden.

www.ehi.org

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