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Handzettel am werbewirksamsten

Ergebnisse der GfK-Studie "POS-Maßnahmen im Verbrauchermarkt" zur Werbung im deutschen Einzelhandel

Sieben von zehn Verbrauchern lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung von Hand- und Werbezetteln beeinflussen. Um den Abverkauf zu fördern, setzen Marktleiter zudem besonders gern auf Verkostungsaktionen durch Promotionpersonal.

Das sind Ergebnisse der Studie "POS-Maßnahmen im Verbrauchermarkt", für die die GfK Panel Services im Sommer 2006 Marktleiter und Konsumenten in ganz Deutschland befragt hat.

Am Point-of-Sale (POS), am Einkaufsort selbst, gelten Hand- und Werbezettel, die gezielt auf mehrere aktuelle Angebote hinweisen, als die werbewirksamste Maßnahme zur Verkaufsförderung.

71 Prozent der Konsumenten geben an, dass solche Prospekte ihre Kaufentscheidung lenken. Vor vier Jahren waren es mit 74 Prozent geringfügig mehr. Handzettel erreichen die Verbraucher jedoch nicht nur am Point-of-Sale. Derzeit erhalten vier von fünf Konsumenten regelmäßig Handzettel per Post.

Nicht einmal jeder Zehnte wirft sie umgehend weg – für die Mehrzahl der Verbraucher dienen die Prospekte als Basis für den nächsten Einkauf, zur gezielten Suche nach Sonderangeboten oder zur Information über aktuell angebotene Produkte.

Stark gestiegen ist der Einfluss von im Markt verteilten Proben. Nannte im Jahr 2002 nicht einmal jeder Dritte Probierhäppchen und -päckchen als für seinen Einkauf relevant, überzeugt diese Werbemaßnahme mittlerweile fast die Hälfte aller Verbraucher.

Verbraucher bevorzugen POS-Maßnahmen mit Zusatznutzen

Die meisten POS-Maßnahmen sprechen jüngere und ältere Verbraucher, egal ob männlich oder weiblich, ähnlich an. Größere Unterschiede gibt es bei Aktionen mit Promotionpersonal, Ladendurchsagen und Verkaufsradiosendungen sowie Produktzugaben, so genannte Onpacks, die Männer eher wahrnehmen als Frauen. Dagegen sind Hand- und Werbezettel bei Frauen beliebter als bei Männern. Über 50-Jährige achten auf Promotionpersonal stärker als jüngere Verbraucher. Letztere lassen sich in ihrer Kaufentscheidung jedoch generell durch den Einsatz von POS-Maßnahmen wesentlich stärker beeinflussen. Grundsätzlich mögen Verbraucher Aktionen, die beim Kauf eines Produktes einen weiteren Nutzen bieten oder den Nutzen des gekauften Produkts verstärken.

Hersteller setzen vor allem auf Verkostungsaktionen

Auch deshalb setzen die Hersteller nach wie vor am häufigsten Verkostungsaktionen ein – unabhängig von deren Kaufrelevanz: In 97 Prozent der Märkte war in diesem Jahr bereits Promotionpersonal vor Ort. 2002 wurden mit einer Abdeckung von 98 Prozent der Einzelhandelsmärkte geringfügig öfter externe Werbefachkräfte entsandt.

Deutlich nachgelassen im Vergleich zum Vorjahr hat der Einsatz von dekorierten Warenaufbauten und Displays. Während 2002 die hervorgehobene Platzierung von Waren mit 97 Prozent noch die am zweithäufigsten umgesetzte POS-Maßnahme war, betonten die Hersteller ihre Artikel in diesem Jahr nur noch zu 90 Prozent durch besondere Aufbauten zwischen den Regalen. Damit sank deren Einsatzhäufigkeit auf Rang 5.

Coupons und Rabattgutscheine verzeichnen hingegen einen wahren Boom. Im Jahr 2002 warb damit etwa die Hälfte der Hersteller. 2006 nutzen bereits drei Viertel von ihnen solche Treueaktionen, um den Abverkauf der eigenen Ware zu fördern.

Zur Studie

Für die Studie "POS-Maßnahmen im Verbrauchermarkt" wurden im Mai und Juni dieses Jahres 1.465 Verbraucher und 252 Marktleiter in Verbrauchermärkten und SB-Warenhäusern verschiedenster Handelsunternehmen in persönlichen Interviews befragt. Hauptthema der Befragung ist der Einsatz, die Bekanntheit und die Bewertung von POS-Maßnahmen. Außerdem wurde in der Studie gefragt, welche Hersteller Werbemaßnahmen am Point-of-Sale einsetzen, wie der Kunde diese empfindet und ob die Werbemaßnahmen zum Kauf motivieren.

www.gfk.com