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A.T. Kearney-Studie zeigt wie Unternehmen in Nischen wachsen können |
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 Nischenanbieter können erfolgreich wachsen, an Wert gewinnen und langfristig im Markt bestehen - selbst vor dem Hintergrund der anhaltenden Konsolidierungswelle und Verdrängung über alle Branchen hinweg. Das zeigt eine aktuelle Studie der Top-Managementberatung A.T. Kearney, im Rahmen derer 600 internationale Nischenanbieter mit Top Performance untersucht wurden.
Für kleine und mittlere Unternehmen erweist sich dabei vor allem die Entwicklung sequenzieller Nischenstrategien als Erfolgsfaktor. Entgegen der Annahme, allein schon das Besetzen einer Nische sei eine Überlebensgarantie für Unternehmen, die sich dem globalen Konsolidierungsdruck entziehen wollen, zeigt die von A.T. Kearney entwickelte Endgames-Theorie, dass Nischenplayer sich in der Regel dem Konsolidierungsdruck nicht widersetzen können und letztlich ebenfalls zu Übernahmekandidaten werden oder vom Markt verschwinden können. Das gilt allerdings keineswegs für alle Nischenplayer. Laut der aktuellen Studie gibt es durchaus einige Unternehmen, die sich auch längerfristig der Konsolidierungslogik entziehen und erfolgreich am Markt agieren können. Als Basis zur Ermittlung der 600 Top-Nischenanbieter diente dabei die Value Building Growth Datenbank von A.T. Kearney, die die Dokumentation von etwa 660.000 Unternehmen mit einer Historie von 15 Jahren umschließt. Aus dieser Datenbank wurden die 600 Top-Nischenplayer herausgefiltert und analysiert: Es zeigte sich, dass die Wahl der richtigen Nischenstrategie der wesentliche Erfolgshebel ist. Darüber hinaus ergab sich, dass die Muster der erfolgreichen Nischenstrategie je nach den vier Phasen der Endgames-Kurve – "Öffnung", "Kumulation", "Fokus", "Balance / Allianzen" – variieren. Im Einzelnen sind dies Regionalnischen, Zielgruppennischen, Produktnischen, Brandingnischen, Geschwindigkeitsnischen (Blitzkonsolidierung), Innovationsnischen, Kooperationsnischen, Marktaufspaltungen sowie Konternischen, die Felder besetzen, die vom jeweiligen Marktführer explizit nicht abgedeckt werden. "Jede dieser strategischen Nischen ist einer spezifischen Phase der Endgames-Kurve zuzuordnen. Während Regional- und Zielgruppennischen vornehmlich bei Unternehmen beziehungsweise Branchen in der Öffnungsphase verortet sind, befinden sich Marktaufspaltungen und Konternischen am anderen Ende der Skala, wobei ihr Schwerpunkt in der Fokus- und der Balance-Phase liegt", erklärt Dr. Fritz Kröger, Vice President im Bereich Growth Strategies bei A.T. Kearney. Das wiederum zeigt, dass die dauerhafte Besetzung einzelner strategischer Nischen keine nachhaltige, längerfristige strategische Option sein kann. Im Gegenteil durchlaufen erfolgreiche Nischenplayer diese Optionen sukzessive und passen ihre jeweilige Nischenstrategie der entsprechenden Position ihrer Branche im Endgame an. "Unternehmen mit einer klar ausgerichteten Strategie können – auch im Umfeld großer, übermächtig scheinender Konkurrenz – wachsen und ihren Wert kontinuierlich steigern", so Dr. Andrej Vizjak, Vice President bei A.T. Kearney, der die Studie mit Dr. Fritz Kröger gemeinsam durchführte. Auf die richtige Nischenstrategie kommt es an Zur Ermittlung der geeigneten Strategie hat A.T. Kearney einen Vier-Stufen-Plan entwickelt, der von den Unternehmen in wenigen Monaten realisiert werden kann. Den Anfang macht die Bestimmung der aktuellen Position auf der Endgames-Kurve des jeweiligen Nischenplayers. Dies umfasst die Differenzierung nach Markt und Segment sowie die Ableitung und Interpretation der passenden Endgame-Verortung. Der nächste Schritt besteht in der Entwicklung alternativer Nischenoptionen – von der Segmentierung des Nischenmarkts über die Ableitung der Segmentkosten bis hin zum Herausarbeiten der Komplexitätstreiber. In Schritt drei geht es dann um das Ableiten der optimalen Alternative, das heißt das Ableiten des Nischen-Business-Case, die Überleitung der Nischenstrategie auf die Wertschöpfungskette sowie entsprechende Plausibilitätschecks im Markt. Den vierten und letzten Punkt markiert die Umsetzung der Nischenstrategie. Sie beginnt mit dem Eintritt in einen Testmarkt, und den Änderungen in der Wertschöpfungskette und schließt mit der Feinabstimmung des entsprechenden Konzepts. Die Anwendung der Analyse führt in der Konsequenz zu einer sequenziellen Strategie, mithilfe derer kleinere und mittlere Unternehmen zielgenau die Nischen besetzen können, die dem aktuellen Abschnitt der Endgames-Kurve optimal entsprechen – von Regional- und Zielgruppen- bis hin zu Konternischen. Neben kleinen und mittleren Nischenanbietern richtet sich die Analyse auch an größere Unternehmen mit einem diversifizierten Portfolio sowie an Private Equity Fonds. Sie sind so in der Lage, den optimalen Zeitpunkt zum Ein- oder Ausstieg aus den unterschiedlichen Industrien, in denen sie aktiv sind, zu bestimmen. Denn auch hier kommt es auf die jeweilige Positionierung auf der Endgames-Kurve an, um die aktuellen und künftigen Erfolgschancen abzuleiten. "Die richtige Strategie zum richtigen Zeitpunkt – das ist das Erfolgsgeheimnis von Nischenanbietern, die es auch inmitten weitaus größerer Konkurrenten zum Value Grower geschafft haben und sich so der anhaltenden Konsolidierungswelle dauerhaft entziehen. Das Phänomen der Nische ist somit entschlüsselt, ihr Genom entdeckt", resümiert Kröger.
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