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Wirtschaftsuniversität Wien: Neue Kunden durch E-Commerce

90 Prozent der Einzelhändler gewinnen mit E-Commerce neue Kund/inn/en. Das ist eines der Ergebnisse einer WU-Studie am Institut für Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftsinformatik, die im Rahmen einer Diplomarbeit ("Multi-Channel-Retailing" von Andreas Schobesberger) erstellt wurde.

100 österreichische Einzelhandelsunternehmen wurden über ihre Strategie und Erfahrungen mit dem parallelen Betrieb von Geschäft und E-Commerce (Multi-Channel) befragt.

Die befragten Unternehmen sehen im Multi-Channel-Retailing deutliche Vorteile. Mehr als 90% geben an, dass mit Multi-Channel-Retailing zusätzliche Kund/inn/en gewonnen und neue Kundenzielgruppen angesprochen werden können, 83% sehen die Chance auf Marktanteilssteigerungen. 50% stimmen zu, dass die Kundenbindung erhöht werden kann. Auch bei betriebswirtschaftlichen Faktoren überwiegen die Vorteile: 78% erwarten sich eine Erhöhung der Wirtschaftlichkeit, 55% Kostensenkungen bei bestehenden Unternehmensprozessen.

Seit längerem setzen immer mehr Einzelhändler auf E-Commerce, um zusätzliche Kund/inn/en anzusprechen und bestehenden Kund/inn/en mehr Komfort bieten zu können. In den USA kommen die als Multi-Channel-Retailer bezeichneten Händler mittlerweile für mehr als die Hälfte aller E-Commerce-Umsätze auf. Oft werden im Multi-Channel-Retailing Internet-Verkauf und Geschäfte miteinander verbunden und dadurch Synergien erreicht, die sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken können.

Aus Sicht der Unternehmen sind wichtige Erfolgsfaktoren im E-Commerce insbesondere eine hohe Bequemlichkeit beim Einkaufen (83% Zustimmung), Spaß beim Online-Einkauf (63%), ein großes Sortiment (65%) und zahlreiche Kontaktpunkte für den Kunden (69%). Dagegen kann das Ladengeschäft besonders durch eine ausführliche (93% Zustimmung) und individuelle Beratung (84%) sowie soziale Interaktion mit den Kunden (91%) punkten. Was die Sortimentsgestaltung betrifft, so sind Sortimentsbreite und –tiefe im Internet-Shop meist ähnlich wie in den Geschäften.

Weitere Ergebnisse: 47% der befragten Firmen gaben an, dass Multi-Channel-Retailing zu zusätzlichen Kosten führt und 40% stimmen zu, dass der Koordinationsaufwand zwischen den Absatzwegen steigt. Die häufig als Risiko angesehene Gefahr der Kannibalisierung (man schafft sich durch den E-Commerce selbst Konkurrenz) wird nur von 37% der befragten Unternehmen gesehen.

Umsätze, Marktanteile oder Return on Investment haben sich im Online-Shop bei den meisten Firmen positiv entwickelt. E-Commerce zeigt aber auch günstige Auswirkungen für das Ladengeschäft: Hier stieg bei 36% der befragten Handelsunternehmen der Marktanteil, bei 34% die Kauffrequenz und bei 23% die durchschnittliche Einkaufssumme seit Betreiben einer Multi-Channel-Strategie. Allerdings steigen durch den parallelen Betrieb eines Web-Shops auch die Kosten, vor allem in den Bereichen Marketing und Logistik.