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Diplomarbeit: der österreichische Zoofachhandel im Internet


Mag. Tina Hahn und Mag. Tina Wagner, die Autorinnen der Diplomarbeit
Basisanforderungen erfüllt, Erfolgspotentiale Kundenorientierung und Benutzerfreundlichkeit ausbaufähig

Die Diplomarbeit „Internetpräsenz des Handels - Eine Analyse der Erfolgsfaktoren Kundenorientierung und Benutzerfreundlichkeit am Beispiel des österreichischen Zoofachhandels“ (Institut für Handel und Marketing, Wirtschaftsuniversität Wien) orientiert sich an folgender Forschungsfrage:

„In welchem Ausmaß nutzen österreichische Zoofachhändler die Erfolgspotentiale Kundenorientierung und Benutzerfreundlichkeit im Internet?“

Diese Fragestellung wird durch eine vollständige Analyse der Internetpräsenz des österreichischen Zoofachhandels beantwortet.

Der Begriff Zoofachhandel umfasst in diesem Rahmen den Einzelhandel mit Heimtieren, Tieren für Aquarien und Terrarien, Heimtierfutter, zoologischen Gebrauchsartikeln, Reinigungs-, Pflege- und Hygienemitteln für Heimtiere.

Von der Untersuchung ausgenommen sind der Lebensmitteleinzelhandel, der Drogeriefachhandel, Baumärkte, Tierärzte, Züchter, Hundesalons, Reitsportfachhändler, Tierkliniken und Tierpensionen.

Um der Erhebung ein theoretisches Fundament zu bieten, werden die Grundlagen des Electronic Commerce und die empirischen Eckdaten der Internetnutzung dargestellt.

Darauf aufbauend erfolgt eine Aufarbeitung der möglichen Erfolgspotentiale, die das Internet dem Handel bietet, mit besonderem Schwerpunkt auf die Faktoren Kundenorientierung und Benutzerfreundlichkeit, sowie eine umfassende Brachenanalyse des österreichischen Zoofachhandels.

Im empirischen Teil der Arbeit wird - nach Durchführung einer qualitative Vorstudie durch Interviews mit Experten aus den Bereichen Qualitätssicherung, Webdesign und dem Zoofachhandel - eine Checkliste erstellt, anhand welcher die Internetauftritte aller österreichischen Zoofachhändler im Hinblick auf die Bereiche Basisanforderungen, Kundenorientierung und Benutzerfreundlichkeit aus Kundensicht evaluiert werden.

Kriterien, die im Bereich Basisanforderungen abgefragt werden, sind z.B. die fehlerlose Darstellung der Website in allen gängigen Internetbrowsern oder das Vorhandensein toter Links.

Im Bereich Kundenorientierung werden Kriterien, wie das Vorhandensein von Sortimentsinformationen oder interaktiven Elementen, wie Foren oder Gästebüchern, abgefragt. Im Bereich Benutzerfreundlichkeit wird hingegen geprüft, inwieweit die Website Anforderungen wie z.B. geringe Ladezeit oder übersichtliche Navigation erfüllt.

Ausgewählte Ergebnisse

Verteilung der Websites

40,11% aller Unternehmen des österreichischen Zoofachhandels sind mit einer eigenen Website im Internet vertreten. Rund 56% davon haben ihren Firmensitz in Wien und Niederösterreich. Burgenland und Salzburg bilden das Schlusslicht und sind mit jeweils vier Auftritten von Zoofachhandelsunternehmen im Internet vertreten.

Neben den einzelnen Beurteilungskriterien zu Benutzerfreundlichkeit und Kundenorientierung werden drei weitere Aspekte erhoben:

1. der Filialisierungsgrad des Zoofachhandelsunternehmens
2. die Spezialisierung des Zoofachhandelsunternehmens
3. das Vorhandensein eines Online-Shops

Die Verteilung der Zoofachhändler mit Websites nach dem Kriterium Filialisierung, ergibt ein sehr ungleich verteiltes Bild. Nur 13 der 140 evaluierten Handelsunternehmen betreiben in mehr als einem Standort stationären Handel. Das Ergebnis spiegelt somit die allgemeine Branchenstruktur des österreichischen Zoofachhandels wider, der sich zu 98% aus nicht filialisierten Unternehmen zusammensetzt.

Die Verteilung der Zoofachhändler mit Websites nach spezialisierten und nicht spezialisierten Betrieben, zeigt im Gegensatz dazu ein ausgeglichenes Bild. Genau die Hälfte, nämlich 70 der 140 evaluierten Handelsunternehmen, stellen sich auf ihrer Website als spezialisiertes Unternehmen dar und versprechen in bestimmten Produktkategorien, z.B. Aquarisitik oder Terraristik, höhere Kompetenz.

Der dritte erhobene Aspekt betrifft das Vorhandensein eines Online Shops. Von den 140 evaluierten Websites bieten 46 Zoofachhändler ihre Produkte auch direkt über das Internet an. Dies entspricht einem Anteil von rund 33%. Rund ein Drittel der Zoofachhändler, die eine Website betreiben, betreiben somit auch einen Online Shop. Von den 13 filialisierten Zoofachhandelsunternehmen bieten nur drei ihre Produkte auch über einen Online Shop an.

Einfluss von Filialisierung, Spezialisierung und Online Shop

Im Zuge der Ergebnisauswertung wird deutlich, dass die Filialisierung eines Unternehmens keinen Einfluss auf Kundenorientierung der Unternehmenswebsite hat, die Spezialisierung und das Vorhandensein eines Onlineshops jedoch durchaus.

Webseiten von spezialisierten österreichischen Zoofachhändlern weisen eine höhere Kundenorientierung auf, als Webseiten von nicht spezialisierten Zoofachhändlern. Ebenso weisen Webseiten von Zoofachhändlern, die einen Online-Shop betreiben, eine höhere Kundenorientierung auf, als Webseiten ohne Online-Shop.
 
Diese Ergebnisse zeigen, dass Zoofachhändler, die über ihre Website Verkäufe tätigen wollen, den Inhalten ihres Internetauftrittes einen höheren Stellenwert beimessen, als Unternehmer ohne Online Shop. Im Bezug auf die professionelle Gestaltung und Umsetzung dieser Inhalte wird jedoch deutlich, dass das Vorhandensein eines Online Shops nicht zu einer Verbesserung führt. Unternehmen mit Online Shop haben somit die Wichtigkeit kundenorientierter Inhalte erkannt, die Notwendigkeit der benutzerfreundlichen Darstellung dieser jedoch noch nicht.

Am wenigsten erfüllte Qualitätskriterien

Eine Unternehmenswebsite bietet einem Besucher nur dann brauchbare Informationen, wenn diese auch aktuell sind. Im Bereich der Basisanforderungen wird das Kriterium „Aktualisierungsdatum“ jedoch am häufigsten nicht erfüllt, da auf 120 der 140 untersuchten Webseiten das Datum der letzten Aktualisierung nicht vorhanden ist. Insgesamt 88 Zoofachhändler bieten auf ihrer Firmenwebseite keine Information über das betreffende Handelsunternehmen bzw. dessen Inhaber oder Mitarbeiter.

Auf 54 untersuchten Webseiten fehlt eine Wegbeschreibung zu den entsprechenden Standorten des Zoofachhandelsunternehmens, womit das Kriterium „Wegbeschreibung“ an dritter Stelle der am wenigsten erfüllten Kriterien hinsichtlich Basisanforderungen liegt.

Im Rahmen der Kundenorientierung wird das Kriterium „Mehrsprachigkeit“ am häufigsten nicht erfüllt, da die Webseiten von 135 Zoofachhändlern in keiner weiteren Sprache außer Deutsch dargestellt werden können.

Eine weitere Möglichkeit Kundenbindung zu fördern, ist die gezielte Durchführung von Kundenbindungsprogrammen. Allerdings sind auf 130 der 140 untersuchten Zoofachhandelswebseiten keine Informationen zu Treueprogrammen vorhanden.

Auf insgesamt 128 Zoofachhandelswebseiten werden keine Diskussionsforen sowie zusätzliche Features, wie Spiele, Umfragen etc. geboten.

Innerhalb des Bereiches Benutzerfreundlichkeit liegt das Kriterium „Links Farbe“ an erster Stelle, da 127 der 140 evaluierten Zoofachhändler Websitebesuchern keinen Unterschied zwischen besuchten und unbesuchten Links zeigen.

118 österreichische Zoofachhandelsunternehmen bieten ihren Kunden keine Suchfunktion auf der eigenen Webseite, 51 Zoofachhändler verwenden zudem Animationen, die vom Benutzer nicht abgeschaltet werden können.

Subjektive Bewertung

Die subjektive Bewertung erfolgt nach dem Schulnotensystem. 49 aller getesteten Webseiten österreichischer Zoofachhändler werden spontan mit der Note „Befriedigend“ beurteilt. 13 von 140 getesteten Seiten werden mit „Nicht Genügend“ bewertet, was ca. 9% aller untersuchten Internetauftritte entspricht. Dem gegenüber stehen 15%, die die Note „Sehr Gut“ erhalten.

Der Einfluss der Kriterienerfüllung auf die subjektive Bewertung wirkt unterschiedlich. So führt die Erfüllung von Basiskriterien und Kriterien zu Benutzerfreundlichkeit nicht zu besonders positiver, deren Nichterfüllung jedoch zu stark negativer Bewertung. Bei der Variable Kundenorientierung verhält es sich genau umgekehrt. Hier führt die Erfüllung zu stark positiver, Nichterfüllung jedoch nicht zu besonders negativer Bewertung.

Fazit

Es wird deutlich, dass in erster Linie in den Bereichen Kundenorientierung und Benutzerfreundlichkeit Nachholbedarf besteht. Während 90% aller getesteten Internetauftritte zehn oder mehr Basisanforderungskriterien erfüllen, zeigen die Webseiten bei Aspekten der Benutzerfreundlichkeit leichte, bei Aspekten der Kundenorientierung, teils starke Schwächen.

Die Internetauftritte österreichischer Zoofachhändler sind vor allem im Bezug auf ihre inhaltliche Gestaltung ausbaufähig. Während Aspekte der Funktionalität weitgehend erfüllt werden, fehlt es den Seiten an inhaltlichem Mehrwert.

Sei es die Information über die Haltung, Ernährung oder Anschaffung eines Tieres, beinahe jede zusätzliche Information zum Thema, bietet dem Besucher zusätzlichen Nutzen und grenzt den Auftritt von dem des Mitbewerbers ab.

Die größten Erfolgspotentiale für die Zukunft des österreichischen Zoofachhändlers im Electronic Commerce liegen somit zusammengefasst in vier Bereichen:

• Aktualität
• inhaltlicher Mehrwert
• Interaktivität
• Mehrsprachigkeit

Insgesamt bleibt festzuhalten, dass der Auftritt im Internet für den Fachhandel eine Möglichkeit zur Abgrenzung darstellt und bei professionellem Einsatz gegenüber der wachsenden Konkurrenz durch Diskonter und branchenfremde Anbieter einen Mehrwert darstellen kann. Dennoch muss differenziert werden, in welchem Ausmaß ein Internetauftritt für einen Zoofachhändler realisierbar und ökonomisch sinnvoll ist.

Hat ein Unternehmen keinen Online Shop, so muss die Website das Ziel verfolgen, den Kunden in den stationären Laden zu führen. Dies gelingt durch Treueprogramme, gezielte Ansprache sowie Fachkompetenz durch Spezialisierung in einem Sortimentsbereich.

Unternehmen, die einen Online Shop betreiben, müssen stärker in die Wartung und die Gestaltung ihrer Internetpräsenz investieren, um beim Kunden als vertrauenswürdiger Geschäftspartner aufzutreten.

Für kleine Einzelunternehmen gilt in diesem Zusammenhang der Leitsatz „Weniger ist Mehr“, da ein einfacher, strukturierter Auftritt mit essentiellen Informationen - wie Öffnungszeiten, Standort und Wegbeschreibung - ansprechender wirkt, als eine überladene Internetseite, die mehr verspricht als durch das Sortiment im stationären Laden gehalten werden kann.

Bei Rückfragen stehen Ihnen die Autorinnen Mag. Tina Hahn und Mag. Tina Wagner unter der Email Adresse diplomarbeit_zoofachhandel@gmx.at gerne zur Verfügung.

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