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Aktuelle Studie ermittelt wachsende Bedeutung von Kundenkarten

Marketingprofessor Dr. Jens Böcker von der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg analysiert die Anforderungen an Kundenkarten aus Unternehmenssicht.

Unternehmen, die bereits ein eigenes Kartensystem einsetzen, bestätigen ganz klar dessen positiven Nutzen. Grundvoraussetzung für den Einsatz von Kundenkartensystemen ist es dabei, dem Endkunden einen spürbaren Vorteil zu vermitteln.

Marketingprofessor Dr. Jens Böcker von der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg analysiert in einer aktuellen Studie die Anforderungen an Kundenkarten aus Unternehmenssicht. Die Studie basiert auf einer Befragung von Managern aus den Bereichen Marketing und Kundenbindung aus dem letzten Quartal 2006.

Nutzen bestätigt

Unternehmen, die bereits ein eigenes Kartensystem einsetzen, bestätigen ganz klar dessen positiven Nutzen. Dieser Nutzen spiegelt sich in einem höheren Umsatz pro Kunde (90 % der Befragten), einer besseren Kundenansprache (80 %) und den Möglichkeiten zur Flächen-/ Sortimentsoptimierung (60 %) wider. Zentrales Ziel von Kundenkarten ist darüber hinaus auch die verbesserte Kundenbindung an Produkte und das Unternehmen insgesamt. Gleichzeitig sollen Kunden gegenüber den Wettbewerbsangeboten weitgehend immunisiert werden.

Die eindeutigen Vorteile eines Multipartnersystems wie beispielsweise HappyDigits sind in erster Linie die höhere Marktdurchdringung und die Erschließung neuer Kundensegmente (je 31 %). Die systembedingte Abhängigkeit vom Betreiber (41 %) und die daraus resultierende geringere Individualität (35 %) werden nachteilig empfunden.

Die Vor- und Nachteile eines wie von Douglas oder IKEA eingesetzten eigenen Kundenkartensystems sind zum einen eine höhere Loyalität (44 %) und eine höhere Flexibilität und Unabhängigkeit (je 31 %). Nachteile sind hierbei insbesondere die höheren Systemkosten (40 %) und der erhöhte Arbeitsaufwand sowie die geringere Kundenakzeptanz (je 27 %).

Kunden spürbare Vorteile vermitteln

Grundvoraussetzung für den Einsatz von Kundenkartensystemen ist es, dem Endkunden einen spürbaren Vorteil zu vermitteln. Der Kunde darf bei "seiner" Karte nicht das Gefühl bekommen, dass der Nutzen unklar oder die Kartenvorteile unerreichbar für ihn sind.

Zukünftig sehen die meisten Befragten (90 %) eine verstärkte segment- und zielgruppenspezifischere Kommunikation. Dies wird zusätzlich dadurch unterstrichen, dass der Online-Kanal zur Kundenansprache weiterhin stark an Bedeutung gewinnen wird (75 %). Hauptvorteile sind die erhöhte Effizienz, eine einfachere Datenauswertung, Geschwindigkeits- und Kostenvorteile.

Nahezu alle befragten Unternehmen (93 %) führen heute bereits Maßnahmen zur Flächen- und Sortimentsoptimierung durch. Sieben von zehn Befragten ziehen dazu auch weitere Analysemethoden, wie beispielsweise Benchmarks, Geomarketing und Data-Mining in Betracht.

Angesichts eines stärkeren Wettbewerbs werden die Unternehmen bis 2010 versuchen, noch enger an den Kunden heranzurücken. Dies wird über eine ständige Systemoptimierung, stärkere Kundenorientierung/-individualisierung und über eine - meist digitale - zielgruppenspezifischere Kommunikation erreicht werden.

Fazit:

Kundenkarten werden auch zukünftig weiter klar an Bedeutung gewinnen. Dabei werden die Kartensysteme in erster Linie als Instrument zur Steigerung der Kundenloyalität gesehen. Die Vorteile beim Einsatz von Kundenkarten wie zum Beispiel ein höherer Umsatz pro Kunde oder die verbesserte Kundenansprache werden aus Unternehmenssicht deutlich wahrgenommen.

Vor- und Nachteile von eigenen Systemen und vom Multipartnersystem werden klar gesehen: Hauptvorteile von Multipartnersystemen sind die höhere Marktdurchdringung, die Erschließung neuer Kundensegmente und ihre Funktion als Imagemultiplikator. Nachteil ist der empfundene Flexibilitätsverlust. Für alle Systeme gilt: Bei der Analyse von Kundendaten besteht weiterhin Bedarf an verfeinerten Analyseverfahren.

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