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Warum wir kaufen, was wir kaufen

Egal ob es sich um Zahnpasta oder um ein neues Auto handelt. Wer etwas kaufen möchte, muss sich entscheiden, denn die Auswahl an vergleichbaren Produkten ist in der Regel groß. Doch wovon hängt es ab, ob der Verbraucher schließlich das eine oder das andere Produkt kauft?

Die Antwort auf diese Frage interessiert natürlich auch die Produkt-Hersteller. "Unternehmen, die auf den heutigen Märkten dauerhaft bestehen wollen, müssen ihre Produkte ständig an die Bedürfnisse der Konsumenten anpassen", weiß Prof. Dr. Roland Helm, Inhaber des Unilever-Stiftungslehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Absatzwirtschaft/Marketing/Handel der Friedrich-Schiller-Universität Jena.

Deshalb versuchen die Unternehmen mit Hilfe so genannter Präferenzmessungen herauszufinden, wovon Kaufentscheidungen bei ihren Kunden abhängen.

Als Bewertungsgrundlage dieser Messmethoden dienen die besonderen Eigenschaften der Produkte und ihre jeweilige Ausprägung. Ein Beispiel: "Will ich ein Mountainbike kaufen, so interessiert mich beispielsweise, ob das Rad eine Federgabel hat", erläutert Prof. Helm. "Das wäre also eine Eigenschaft des Produkts."

Außerdem spielt natürlich die Ausprägung dieser Eigenschaft eine Rolle. "Im Falle der Federgabel wäre das etwa die Länge der Federung", so der Jenaer Wirtschaftswissenschaftler. Anhand von Fragebögen oder mit Hilfe eines Computer-Programms werden potenzielle Kunden zu einer Vielzahl möglicher Produkt-Eigenschaften und deren Ausprägungen befragt. Auf diese Weise können die Wissenschaftler anschließend ein umfassendes Bild von den Kundenwünschen erstellen.

Wie genau dieses Bild eine etwaige Kaufentscheidung widerspiegelt, hängt unter anderem davon ab, ob den befragten Personen die tatsächlich ausschlaggebenden Produkt-Eigenschaften zur Bewertung vorgegeben werden. Und genau da liegt das Problem. "Wir haben herausgefunden, dass wir mit unterschiedlichen Methoden zur Findung der relevanten Eigenschaften für die eigentliche Präferenzmessung ganz unterschiedliche Ergebnisse bekommen", erklärt Prof. Helm.

"Bisher wissen wir zwar, dass Präferenzmessungen für den Erfolg von neuen Produkten eine zentrale Rolle spielen. Allerdings ist bisher kaum thematisiert worden, wie man zu den zu testenden Eigenschaften für diese Analysen kommt.

Der Schritt null ist somit kaum wissenschaftlich untersucht". Genau dies wollen Prof. Helm und seine Mitarbeiter nun ändern. In dem Forschungsprojekt "Ermittlung von entscheidungsrelevanten Eigenschaften im Rahmen der Präferenzmessung" wollen sie herausfinden, wie die Untersuchungsmethoden aussehen müssen, damit sie zu relevanten Ergebnissen führen. Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) wird das Projekt in den kommenden zwei Jahren finanziell fördern.

Als besondere Herausforderung sieht Prof. Helm dabei all jene Fälle, in denen die Kundenwünsche nicht klar definiert sondern eher "diffus" sind. "Häufig ist es so, dass Kunden einfach noch nicht wissen, wovon es abhängen wird, welches Auto sie sich in zwei oder drei Jahren kaufen werden", so der Wirtschaftwissenschaftler. "Aber auch dies müssen Methoden der Präferenzmessung erfassen können".

Kontakt:
Prof. Dr. Roland Helm
Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität Jena
www.wiwi.uni-jena.de