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Deutsche Verlage liegen nicht im internationalen Trend

Die Geschäftsführer und Verleger der deutschen Zeitungsverlage halten viele Maßnahmen zur Zukunftssicherung des Mediums Zeitung für notwendig; aber sie setzen nur wenige davon um.

Besonders skeptisch sind die Verlage bei zwei Trends, die international die Branche bestimmen: Die Etablierung von Gratiszeitungen und die Umstellung auf kleinere Zeitungsformate.

"Nimmt man diese Trends als Maßstab für erfolgsversprechende Innovationsmöglichkeiten, muss man feststellen, dass sich der deutsche
Zeitungsmarkt nicht im Trend befindet". So lautet das Fazit der Studie "Innovationen im Zeitungsmarkt - wo stehen die deutschen Zeitungsverlage im internationalen Vergleich?", die von der Gesellschaft für sozialwissenschaftliche Begleitforschung (GESO GmbH) in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Andrea Beyer von der Fachhochschule Mainz erstellt wurde.

Seit dem Boomjahr 2000 befindet sich der deutsche Zeitungsmarkt in einer latenten Krise. Auch nach dem für das Jahr 2004 ausgewiesenen Zuwachs von einem Prozent bei den Netto-Werbeeinnahmen kann man allenfalls von einer Stabilisierung sprechen. Parallel zu der Entwicklung im Anzeigenmarkt gehen die Auflagen der deutschen Zeitungen kontinuierlich zurück.

Im Vergleich zum deutschen Zeitungsmarkt sind international gegenläufige Entwicklungen zu beobachten: Der Weltverband der Zeitungen (WAN)bezeichnet das Jahr 2004 als "das beste Anzeigengeschäft seit vier Jahren" - mit einer umsatzbezogenen Steigerung von 5,3 Prozent. Auch die Auflagen sind 2004 weltweit um 2,1 Prozent gestiegen - über die letzten fünf Jahre betrachtet sind es sogar 4,8 Prozent.

Die meisten deutschen Zeitungsverlage konzentrierten sich in der Vergangenheit vor allem auf Maßnahmen zur Kostenbegrenzung und -einsparung, um so der Krise zu begegnen. Neben dieser - inzwischen weitgehend abgeschlossenen - innerbetrieblichen Re-Organisa-tion sind jetzt vermehrt auf den Markt ausgerichtete Initiativen zu beobachten. Das Spektrum hierfür ist breit gefächert.

Der erste Teil der Studie konzentriert sich auf den deutschen Zeitungsmarkt.

Folgende Fragestellungen wurden untersucht:

- Wichtige Einflussfaktoren für die bisherige und zukünftige Entwicklung auf dem Zeitungsmarkt

- Entwicklung auf dem Zeitungsmarkt in den nächsten zwei bis drei Jahren

- Beurteilungen und Erfahrungen der verschiedenen Innovationsmöglichkeiten von Zeitungsverlagen

- Einschätzung und Beurteilung der werbungtreibenden Wirtschaft bezüglich Entwicklung und Innovationstätigkeit auf dem Tageszeitungsmarkt

Um diese Fragenkomplexe zu beantworten, führte die GESO GmbH in Zusammenarbeit mit dem IFAK-Institut in Taunusstein eine Onlinebefragung unter Geschäftsführern und Verlegern deutscher Zeitungsverlage zur Situation auf dem deutschen Zeitungsmarkt durch. Weitgehend parallel dazu wurden Geschäftsführer der Mediaagenturen sowie Marketing- und Werbeleiter der wichtigsten Anzeigenkunden von Zeitungsverlagen befragt.

Die Befragung fand online im Internet statt. Sie wurde für die Verlage in der Zeit vom 6. Oktober bis zum 4. November 2005, für die Mediaagenturen und Kunden im Zeitraum vom 19. Oktober bis zum 11. November durchgeführt. Die Antworten repräsentieren einen breiten Querschnitt der Verlage nach Auflagengrößenklassen und Verbreitung sowie der Kunden und Agenturen.

Das veränderte Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung und die sinkenden Auflagen bleiben nach Auffassung der Verlage auch in den nächsten drei Jahren ein Problem. Der Trend zur Gratisinformation und die demografische Entwicklung wird den Zeitungsmarkt noch stärker als in der Vergangenheit beeinflussen.

Während die Verlage die neuen Zeitungskonzepte eher skeptisch einschätzen, stehen sie neuen Produkten wie zum Beispiel den Postzustelldiensten positiv gegenüber. Für diese neuen Geschäftsfelder und Erlösquellen sehen sich die Verlage durch ihr Vertriebssystem und ihre Distributionserfahrung gut gerüstet.

Nach Auffassung der Mediaagenturen und der wichtigsten Anzeigenkunden der Zeitungen zählt die Glaubwürdigkeit der Zeitungen zu den eindeutigen Stärken.

Als Schwäche der Zeitungen werden die Auflagenrückgänge und die damit verbundenen Reichweitenverluste gesehen.

Insgesamt beurteilen die Kunden und Agenturen die Innovationsfähigkeit der deutschen Tageszeitungsverlage auf dem Lesermarkt eher skeptisch (Durchschnitt 3,7 auf einer Schulnotenskala von 1 bis 6). Die Innovationsfähigkeit auf dem Werbemarkt wird mit 3,5 nur geringfügig besser eingeschätzt. Hier werden vor allem "neue preispolitische Konzepte" (87 Prozent aller Befragten), "neue Werbeformen" (61 Prozent) und "bessere Serviceangebote" (57 Prozent) gefordert.

Für die zukünftige Entwicklung des Mediums Zeitung halten Kunden und Agenturen "ein stärker regionalisiertes Angebot für die Leser" (91 Prozent), neue Produkte wie zum Beispiel Sonntagszeitungen, Tabloid-Formate und Gratiszeitungen (83 Prozent) und "Internetaktivitäten zur Stärkung des Kernprodukts" (78 Prozent) für notwendig.

Im zweiten Teil der Studie werden die internationalen Trends in der Zeitungsbranche mit zahlreichen Beispielen dokumentiert und mit der Situation der deutschen Verlage verglichen.

Der Berichtsband der Studie "Innovationen im Zeitungsmarkt - wo stehen die deutschen Zeitungsverlage im internationalen Vergleich?" kann gegen eine Schutzgebühr in Höhe von Euro 490,- - für ZMG-Verlage, Universitäten und Fachhochschulen gelten Sonderkonditionen - bei den unterstehenden Adressen bezogen werden.


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