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Marketagent.com beleuchtet die Images der Österreichischen Handelsunternehmen

Die Spar- und Rewe-Gruppe erreichen die besten Werte

Der österreichische Lebensmitteleinzelhandel ist eine stark umkämpfte Branche. An der
Spitze liefern sich die Ketten der REWE-Gruppe (Billa, Merkur, Penny) und die Spar Gruppe, bestehend aus Spar, Interspar und Eurospar eine heiße Schlacht um die Marktanteile. Der große Herausforderer dieser beiden Konkurrenten ist der Diskonter Hofer. Wie sieht es aber abseits von Marktanteilen, Quadratmeterumsätzen und sonstigen technischen Kennzahlen, mit den Images der Handelsunternehmen aus? Marketagent.com beschäftigt sich mit genau diesen Fragestellungen und hat dafür 500 Personen befragt. Die Untersuchung ist Teil einer Studienreihe über die gesamte Handelslandschaft, die gemeinsam mit dem Wirtschaftsblatt durchgeführt wird.

Die Kette mit der höchsten Besuchshäufigkeit ist mit 74,6% Spar/Eurospar/Interspar, gefolgt von Billa mit 74,4%. 72,8% geben für diesen Zeitraum zumindest einen Besuch bei Hofer an. Bereits weit hinter diesem Feld liegt mit 43,3% Merkur, gefolgt von einer Gruppe mit rund 30% Besuchshäufigkeit, bestehend aus Penny, Lidl und Zielpunkt. Alle anderen Anbieter rangieren um die 10% bzw. darunter.

"Die Rangliste der "bevorzugten Unternehmen" wird klar von der Spar-Gruppe sowie von Hofer angeführt, jeweils mit Werten um 25%, die Rewe-Gruppe findet sich hier erst mit Werten von 17,4% für Billa und 12,9% für Merkur wieder", so Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent.com.

Was ist den Käufern aber wichtig für die Auswahl eines Lebensmittelhändlers? Insgesamt wurden 22 Kriterien abgefragt. Der weitaus wichtigste Aspekt mit deutlichem Abstand ein "gutes Preis-Leistungsverhältnis". Immerhin 79% der Österreicher bezeichnen ein gutes Verhältnis zwischen Preis und Leistung "sehr wichtig". "Gute Erreichbarkeit" rangiert an zweiter Stelle, mit 64,7%, der dritte und vierte Rang werden wieder vom Pricing bestimmt: "Häufige Preisaktionen" sind knapp 61% der Befragten sehr wichtig, "besonders günstige Preise" erachten 60,1% als großen Benefit. "Lange Öffnungszeiten", "Eigenmarken", "Markenprodukte" und "Stammkundenvorteile" stellen nur für rund 30% der Käufer einen echten Mehrwert dar.

Das beste Preis-Leistungsverhältnis wird bei Hofer (68,6% der Nennungen) gesehen, bei Produktqualität (57,2%) und Einkaufsatmosphäre (46,5%) führt ganz klar die Spar-Gruppe.

Im zweiten Teil der Online-Studie, die heute von Marketagent.com veröffentlicht wurde, werden insgesamt 20 Images der Unternehmen abgefragt und an Hand einer Schulnotenskala von 1 bis 5 beurteilt.

Bei der Sympathie liegt klar die Spar-Gruppe mit einer Schulnote von 1,8 an der Spitze,  gefolgt von Hofer mit 2,0. Am meisten vermissen würden die Befragten die Hofer-Diskontmärkte: Auf die Frage, von welches Unternehmen man am meisten vermissen würde, wenn es nicht mehr am Markt wäre, antworten 68,3% "Hofer", die Spar-Gruppe folgt mit 58%. Am wenigsten würde den Respondenten Magnet, Contra, und Norma abgehen.

Die Frage nach der Kompetenz ergibt ein interessantes Bild: Die Spar Gruppe wird mit 43,7% Nennungen für das Item "sehr kompetent" am fachkundigsten gesehen, bei Hofer wird dieses Attribut nur von 24,2% der Befragten vergeben. Die umfangreichste Produktpalette kann, zumindest in den Köpfen der Respondenten, Merkur vorweisen: 74,3% geben an, dort die größte Auswahl zu finden. Bei den Diskontern Hofer und Lidl wird die Produktbreite eher eingeschränkt gesehen: Hier sehen nur 26,8% bzw. 14,9% der Befragten eine große Auswahl, Resultat des reduzierten Diskonterportfolios.

Welche Unternehmen gelten als "serviceorientiert"? Hier sind die Diskonter mit einer Schulnote von 2,6 für Hofer und 3,0 für Lidl weit abgeschlagen. An der Spitze finden sich wieder Spar (Note: 1,8), Merkur (Note: 2,0) und Billa (Note: 2,2). Die "Freundlichkeit des Personals" und "Servicequalität" stehen in engem Zusammenhang, die Werte aber auch die Rangreihe sind an der Spitze bei diesen beiden Punkten nahezu gleich.

Vorstellung und Wirklichkeit im Test: Auf die Frage, welches Unternehmen die Vorstellungen und Wünsche der Kunden am besten umsetzt, erhielt die Spar-Gruppe mit einer Schulnote von 1,6 den besten Wert, gefolgt von Merkur (Note: 1,7) und Billa (1,9). Die Weiterempfehlung der einzelnen Unternehmen kehrt dieses Bild etwas um: Hier schafft es wieder Spar an die Spitze (Note: 1,6), an zweiter Stelle folgt aber schon Hofer (Note: 1,7).

"Die Beurteilung der Images des österreichischen Lebensmitteleinzelhandels deckt sich mit den Hard Facts der Handelszene: Spar und Rewe liegen an der Spitze, Hofer ist ein starker Mitbewerber, der in seinem Segment eine breite Kundenschicht mit einem durchgängigen Diskontkonzept erfolgreich ansprechen kann", so die zusammenfassende Analyse von Marketagent.com-Boss Thomas Schwabl.

Studiensteckbrief Handelsradar Lebensmitteleinzelhandel

Der monatlich vom Online-Marktforscher Marketagent.com durchgeführte Handelsradar erhebt insgesamt 20 Images der heimischen Handelsunternehmen sowie Daten zum bevorzugten Geschäft und zur Werbeerinnerung und Werbegefälligkeit.

Monat für Monat wird eine andere Branche in folgender Reihenfolge erhoben:

 - April: Drogeriefachhandel
 - Mai: Baumärkte
 - Juni: Möbel
 - Juli: Sporthandel
 - Oktober: Textilhandel
 - November: Schuhhandel
 - Dezember: Elektro, Foto, Optik

 - Methode: Computer Assisted Web Interviews (CAWI)
 - Instrument: Online-Interviews über die Marketagent.com reSEARCH Plattform
 - Befragungszeitraum: Monatlich, beginnend mit Februar, jeweils eine andere Branche
 - Respondenten: web-aktive ÖsterreicherInnen zw. 14 und 59 Jahren
 - Sample-Größe: n = 500 Netto-Interviews
 - Grundgesamtheit: web-aktive ÖsterreicherInnen zw. 14 und 59 Jahren
 - Incentives: Gewinnspiel-Teilnahme + geldwerte Bonuspunkte
 - Quoten: hinsichtlich Alter, Geschlecht, Ausbildungsniveau
 - Umfang:  29 offene/geschlossene Fragen
 - Studienleitung: Marketagent.com, Herbert Kling
 - Kontakt: h.kling@marketagent.com

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