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LEH-Monitor 2004

Gleichbleibende Anforderungen der Konsumenten an den Handel: Frische, Sauberkeit, klare Preisauszeichnung und hohe Qualität als treibende Elemente für die Einkaufsstättenwahl.

Aktionitis als zahnloses Instrument um Preisimage aufzubauen.

Der LEH-Monitor, die jährlich stattfindende repräsentative Imageerhebung von FESSEL-GfK über den österreichischen Lebensmittelhandel, liegt vor: 2.000 österreichische Haushalte haben Auskunft über Ihre Ansprüche an den Handel gegeben und Ihr Urteil über die Zufriedenheit mit Billa & Co. gefällt.

Frische als wichtigste Anforderung an den Handel

Wie auch in der Erhebungen der Vorjahre zeigt sich, dass günstige Preise allein nicht ausschlaggebend für die Einkaufsstättenwahl sind. Vielmehr erwarten die Kunden vom Handel in erster Linie Frische und Sauberkeit, klare Preise und gute Qualität.

Erst dann wünschen sich Herr und Frau Österreicher günstige Waren und eine Vielzahl von Angeboten und Aktionen. Hervorzuheben ist allerdings, dass der Wunsch nach freundlichem Personal auf etwa gleich hohem Niveau liegt: gerät der klassische Kaufmann in der Preisschlacht rund um den Kunden immer mehr ins Abseits?

Hohe Zufriedenheit mit Rewe und Spar

Das Ranking der Zufriedenheit zeigt, dass die großen Vier des österreichischen Lebensmittelhandels die Nase vorne im Kampf um die Gunst der Kunden haben. Erwähnenswert ist, dass es dem Spar-Konzern heuer erstmals gelingt, mit Spar und Interspar die wichtigsten Formate des Rewe-Konzerns auf die Plätze 3 und 4 zu verweisen. Hofer erreicht durch seine Dominanz als Billiganbieter den guten 5. Rang.

Merkur als Frischesieger

Merkur gelingt es auch heuer wieder, seine Nr. 1 Position als bester Frischeanbieter zu verteidigen, wenn auch denkbar knapp vor Interspar. Merkur zeichnet sich durch höchste Kompetenz im Bereich Fleisch sowie Brot und Backwaren aus, Interspar hingegen führt das Ranking bei Wurst und Käse an. Insgesamt zeigt sich, dass es Merkur gelungen ist, seine zuletzt negativen Imagewerte zu stablisieren und sich auf relativ hohem Niveau zu konsolidieren.

Werbemillionen in den Sand gesetzt?

Interessant ist die Erkenntnis, dass das Hauptthema in der Schlacht um den Konsumenten, nämlich durch Aktionstätigkeit rund um Minus 50% (bzw. Minus 51%) die Kunden nachhaltig an sich zu binden, offensichtlich verloren wurde. Die "Aktionitis" rund um die Jubiläen der großen Mitstreiter am österreichischen Lebensmittelmarkt hat niemandem ein ausgeprägtes Niedrigpreisimage beschert – das bleibt die Domäne von Hofer.

Das wirft natürlich die Frage auf, wieviele Werbemillionen – abgesehen von den teuer erkauften Aktionsumsätzen – hier sinnvoller hätten eingesetzt werden können. Es zeigt sich also, dass Aktionstätigkeit im Schatten von Hofer & Co. zwar durchaus hohe Relevanz für den Kunden hat, jedoch kein differenzierendes Merkmal darstellt, um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

QUELLE:

LEH-Monitor 2004

Repräsentative Erhebung bei N=2.000 haushaltsführenden Personen
Erhebungszeitraum: 06.05.-19.06.2004
Inhalt:

- Anforderungen an den Handel
- Performance der Top 10 Player im österreichischen Lebensmittelhandel
- Frischwarenimage
- Preisbarometer
- Ergebnisdarstellung in Form von Indizes (Durchschnitt aller Händler=100) inklusive Trends der letzten 2 bzw. 3 Jahre

Kosten: EUR 9.000,-- (zuzügl. 20% USt.)

Kontakt

Mag. Gerhard Ortner-Pitzl
Consumer, Retail & Mobility
Tel.: +43 1 71710-313
Fax: +43 1 71710-189
e-Mail: gerhard.ortner-pitzl@gfk.at