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Deutschland: Über 16 Prozent aller werbenden Firmen setzen ausschließlich Direct Mail für ihre Kommunikationsmaßnahmen ein

"Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2005"

Während 14,6 Prozent der Firmen, die in den klassischen Medien geworben hatten, Direct Mail zusätzlich für ihre Kommunikationsmaßnahmen einsetzten, nutzten 16,1 Prozent aller werbenden Firmen im ersten Halbjahr 2005 ausschließlich dieses Medium.

Dabei betrugen die Bruttowerbeaufwendungen für Direct Mail im ersten Halbjahr insgesamt knapp 1,5 Milliarden Euro. Bezogen auf alle Medien (klassische Medien ergänzt um Direct Mail, Internet und Kino) entspricht dieses einem Mediamix-Anteil von 13,5 Prozent. Damit ist Direct Mail das am viertstärksten genutzte Medium im deutschen Werbemarkt gewesen – nach Fernsehen, Tageszeitungen und Publikumszeitschriften. Das zeigt der "Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2005", eine aktuelle Studie der Nielsen Media Research GmbH.

Zielsetzung der Studie war es dabei, die Bedeutung und den Einsatz des Mediums Direct Mail für das erste Halbjahr 2005 zu analysieren. Basis der Studie sind die werbestatistischen Daten von Nielsen Media Research, die seit 2004 ebenfalls für die Mediengattung Direct Mail erhoben
werden.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick:

An der Spitze der Direct Mail affinsten Produktgruppen liegen dabei die Spezialversender, Großversender und Handelsorganisationen. Weiterhin wurde über ein Drittel der gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen im ersten Halbjahr 2005 von Firmen getragen, deren gesamtes Mediabudget größer als 25 Millionen Euro war – obwohl diese Firmen nur ein Prozent der Nutzer von Direct Mail darstellten.

Darüber hinaus hat die Studie ergeben, dass je geringer die jeweils gesamten Werbeausgaben der Unternehmen – die Direct Mail einsetzten – gewesen sind, desto höher war der prozentuale Ausgabenanteil für die Direct Mail-Maßnahmen.

Mit 64,2 Prozent der gesamten Direct Mail-Werbeaufwendungen waren adressierte Werbesendungen die ausgabenstärkste Adressierungsart im ersten Halbjahr 2005 gewesen. Mengenmäßig standen jedoch die bei den Portokosten günstigeren unadressierten Direct Mails mit einem Anteil von 74,1 Prozent an erster Stelle.

Auch wurden die Adressierungsarten und Werbesendungstypen von den einzelnen Produktgruppen in sehr unterschiedlichem Maße eingesetzt: Zum Beispiel versendeten Handelsorganisationen hauptsächlich unadressierte Prospekte und Wurfzettel, während Lotterie-Anbieter vorwiegend adressierte und teiladressierte
Werbebriefe einsetzten.

Im Bundesdurchschnitt erhielt jeder Haushalt im ersten Halbjahr 2005 insgesamt 229 Direct Mails (102 Prospekte, 58 Wurfzettel, 45 Werbebriefe, 23 Kataloge und 1 Postkarte). Auf wöchentlicher Basis ergibt sich ein Wert von durchschnittlich neun Werbesendungen pro Haushalt, obwohl der Werbedruck regionale Unterschiede aufweist: So ist er in den Nielsengebieten 1 und 2 am geringsten gewesen, während er in den Nielsengebieten 5 und 7 am höchsten gewesen ist.

www.nielsen-media.de

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