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Online-Werbung verspürt Aufwind

Internet bis 2007 Primärmedium der Netzgeneration - Crossmedia-Strategien werden noch vernachlässigt

Während europaweit viele Unternehmen das Internet sowohl als Instrument zur Imagepflege und Kundenbindung als auch zur Generierung von Umsätzen erkannt haben, hinkt Österreich laut Studien hinterher. Allerdings werden auch hierzulande die Online-Anteile im Media-Mix erhöht. "Das Umsatzplus von 45 Prozent im ersten Halbjahr bei derStandard.at im Bereich Online-Werbung ist erst der Anfang. Es ist davon auszugehen, dass sich der Trend noch weiter verstärkt", erklärte Alexander Mitteräcker, Vorstand der Bronner Online AG, gestern, Donnerstag, Abend bei einer Veranstaltung der APA-E-Business-Community in Wien.


Es diskutierten v.l.n.r.: Martin Diller (Diller Strategie/Kreation, DMVÖ), Markus Gratzer (Österreich Werbung), Alexander Mitteräcker (Bronner Online AG) und Arend Hendriks (MSN Central & Eastern Europe)

In den vergangenen Jahren seit dem Platzen der New Economy-Blase habe sich kaum was getan, "das war nicht lustig", so Mitteräcker. Seit Jahresbeginn sei die Bereitschaft in Online-Werbung zu investieren aber deutlich gestiegen. "Die Anzahl der Kunden, die dafür viel Geld in die Hand nehmen, ist in Österreich allerdings nicht sehr hoch. Meist sind das Unternehmen, bei denen über das Budget in Paris oder Redmond entschieden wird", befindet der Experte. "Wenn wenig Geld in Online-Werbung fließt, bedeutet das, dass sich die Agenturen wenig Zeit nehmen. Und das schlägt natürlich auf die kreative Leistung durch."

"Werbung im Web hat den Vorteil, dass die Akzeptanz beim User durch die Gratis-Mentalität höher ist als im klassischen Bereich. Und das Internet stellt - zumindest beim jungen Publikum - bereits einen fixen Bestandteil des Lebens dar", gab sich Arend Hendriks von MSN International überzeugt. Der Trend zu Multimedia bedeute auch ein Ende der dezidierten Aufmerksamkeit: Die gleichzeitige Nutzung von Internet und Fernsehen nehme zu, weshalb die TV-Werbung nicht mehr so intensiv beachtet würde.

"Die Konsumenten übernehmen die Kontrolle über das Kommunikationserlebnis, alles findet zu ihren Bedingungen statt", so Hendriks, der das Web bis 2007 als Primärmedium der Netzgeneration sieht. Potenzial ortet der MSN-Manager bei Werbung in Kommunikationstools, da "rund 60 Prozent der Online-Zeit mit Kommunikation verbracht wird. Die Zeit des passiven Kunden ist vorbei". Ein weiterer Trend sei die Fragmentierung der Konsumenten. "Personalisierung und auf Zielgruppen fokussierte Werbung wird an Bedeutung gewinnen", sagte Hendriks.

Gut unterwegs ist das Internet als Betreuungs- und Marketingtool in der Tourismusbranche. "Rund acht Prozent des Werbebudgets wandern bei uns in den Onlinebereich", erklärte Markus Gratzer von der Österreich Werbung. Weltweit habe der Tourismus am Business-to-Consumer(B2C)-Umsatz den höchsten Anteil. "30 Prozent der Gäste informieren sich rein über Internet und neun bis zehn Prozent buchen online", sagte Gratzer. Das Web zähle neben der persönlichen Empfehlung bereits zur wichtigsten Entscheidungsgrundlage für die Urlaubsplanung.

Im Marketing-Mix von Tourismusunternehmen sei das Internet allerdings teilweise noch unterrepräsentiert. "Dabei lassen gerade diese neuen Werbeformen eine kostengünstige und punktgenaue Zielgruppenansprache zu. Die Herausforderung ist also, die bestehenden Mittel erfolgreich über die vorhandenen Medien zu verteilen", so Gratzer. Verbesserungen bei der Messbarkeit von Online-Werbung - etwa durch neue Features bei Google - könnten den Durchbruch gebracht haben und dieses Medium auch für kleinere Unternehmen interessant machen.

Das Internet werde zwar stärker in den Marketing-Mix eingebunden, aber oft nur als "weiteres" Medium behandelt, kritisierte Martin Diller von Diller Consulting. "Die Möglichkeiten der Kombination verschiedener Werbeformen werden zu wenig genutzt, Strategie und Planung vernachlässigt. Zusätzlich zur klassischen Kampagne noch ein paar Banner schalten, weil man online ’auch etwas machen muss’, reicht nicht", befindet der Experte, der als Ursache für Mängel bei umfassenden Online- oder Crossmedia-Strategien vor allem finanzielle Gründe oder mangelndes Know-how anführt.

"Grundsätzlich hat sich zwar der Einsatz von Online-Medien gesteigert. In Wirklichkeit befindet sich die Entwicklung aber erst am Anfang und braucht noch einige Anstrengungen und Entwicklungen, um einen effizienten Marketing-Mix zu erreichen", so Diller.

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