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Klassische Werbung verliert an Bedeutung: Umfangreichste Vergleichsstudie zur Wirkung von Werbung und PR-Beiträgen

Öffentlichkeitsarbeit ist im direkten Vergleich meist wirkungsvoller als die klassische Werbeanzeige – jedenfalls wenn es um wichtige Kaufentscheidungen wie Autos, Kosmetik oder elektronische Geräte geht, denen der Interessent viel Aufmerksamkeit widmet.

Das ist eines der Ergebnisse der bislang aufwendigsten Vergleichsstudie zur Wirkungskraft von Werbung und PR-Beiträgen, die in diesen Tagen von Lothar Rolke, Professor an der FH Mainz, und Marei Dost, Beraterin in einer namhaften Marketingberatung in Hamburg, veröffentlicht wird.

Die Autoren haben dazu nicht nur über 50 internationale Studien ausgewertet, sondern auch ein eigenes Experiment mit über 1000 repräsentativ ausgewählten Personen durchgeführt. Im Ergebnis zeigt sich: Öffentlichkeitsarbeit überzeugt vor allem, wenn es um die Vermittlung von Wissen, wenn es um Fragen der Glaubwürdigkeit und der Überzeugungskraft von Argumenten geht.

Klassische Werbung hingegen kann vor allem dort ihre Stärke entfalten, wo Produkte vermarktet werden, deren Kauf der Konsument weniger Aufmerksamkeit schenkt.

Werbung bleibt zwar nach Einschätzung der Autoren auch künftig unverzichtbar, weil sie im Gegensatz zur Öffentlichkeitsarbeit vollständig kontrollierbar ist. Allerdings sei sie auch um das Acht- bis Zehnfache teurer.

„Da die Frage der Effizienz in der Kommunikation für die Unternehmen sprunghaft an Bedeutung gewinnt, wird sich der Kommunikations-Mix deutlich verändern“ erklärt Professor Rolke, der in Mainz BWL und Unternehmenskommunikation lehrt.

Dieser Trend werde durch das Internet noch beschleunigt, weil es eher nach den Dialogprinzipien der Öffentlichkeitsarbeit funktioniere, als dass es den Aufmerksamkeitsregeln der Werbung folge. Deshalb sei damit zu rechnen, dass Marketer und Öffentlichkeitsarbeiter intensiver zusammenarbeiten würden.

Schon heute unterstützten 50 Prozent der PR-Fachleute die Produktkommunikation im Unternehmen. Streit wird es nach Ansicht Rolkes darüber geben, wer künftig in der Kommunikation die Führungsrolle übernimmt.

„Die Herausforderung besteht darin zum Konsumenten durchzudringen und eine Kommunikation anzubieten, die für den Kunden Bedeutung hat“, erklärt Marei Dost. Die traditionelle Werbung müsse angesichts der Veränderungen im Umgang mit Medien und Informationen neu bewertet und ihre Wirkung gezielt auf die Ergänzung durch andere Kommunikationsformen hin überprüft werden.

Am schwierigsten seien die traditionellen Werbeformate ins Internet zu übertragen. So zeigt die Studie: Es ist unter den Befragten zwar das Informationsmedium Nr. 1, hat aber auch die meisten Werbeablehner und -vermeider. Hier seien nach Auffassung der Beraterin Dost neue Formen der Markenkommunikation zu entwickeln.

Angaben zur Studie: Lothar Rolke/Marei Dost: Werbung und PR im Leistungstest. Eine vergleichende Wirkungsstudie mit Sekundäranalyse, Experimenten und Empfehlungen für eine synergetische Markt- und Unternehmenskommunikation

 

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